I sei formati pubblicitari CTV che l'IAB sta standardizzando: Pause, Menu, Squeezeback, Overlay, In-Scene e Screensaver

L'IAB Tech Lab dà un nome ai formati pubblicitari della CTV

Per anni le pubblicità su una smart TV non hanno avuto un vocabolario condiviso. Una piattaforma chiamava una cosa "pause ad", un'altra chiamava la stessa cosa "pause takeover", e un buyer che voleva diffondere un'unica campagna su entrambe doveva costruirla due volte. L'IAB Tech Lab sta colmando questo divario. Il suo CTV Ad Portfolio definisce per nome sei formati pubblicitari per la connected TV, con specifiche condivise su come appare ciascuno e su come si compra e si vende. Le linee guida sono andate in commento pubblico a dicembre 2025 e, dopo un primo giro di riscontri, sono state riaperte per un secondo periodo di commenti fino al 16 luglio 2026. Una specifica separata, che descrive come questi formati vengono segnalati a livello programmatico, è andata in commento a metà 2026. In breve, è in corso, e ancora abbastanza aperto perché i dettagli possano cambiare. Se gestisci un canale di streaming, vendi inventory su uno o compri pubblicità CTV, questi sono i sei nomi da conoscere.

I sei formati pubblicitari CTV

Pause ads

Un pause ad compare quando lo spettatore mette in pausa col telecomando. Il contenuto si ferma e una pubblicità riempie lo schermo, o un angolo, finché la riproduzione non riprende. È avviato dallo spettatore, ed è tutto il suo bello: nessuno ha interrotto il programma, lo ha fatto lo spettatore, così la pubblicità arriva in un momento di attenzione invece di doversela conquistare. L'IAB Tech Lab ha messo Pause nella sua rosa per il supporto programmatico, accanto a Menu.

Menu ads

Un menu ad si trova nell'interfaccia stessa della piattaforma, la schermata iniziale e la navigazione su cui si arriva prima di scegliere cosa guardare. È l'equivalente CTV di uno spazio in primo piano sullo scaffale, visto da ogni utente che apre l'app, non solo da chi guarda un dato programma. È il secondo formato che l'IAB ha prioritizzato per la compravendita programmatica.

Squeezeback ads

Uno squeezeback rimpicciolisce il contenuto in corso in una finestra più piccola e usa lo spazio liberato per una pubblicità, spesso a forma di L attorno all'immagine o in un secondo riquadro accanto. Il programma continua, quindi non porti via lo spettatore dal contenuto, condividi lo schermo con lui. L'IAB classifica questo formato anche come L-shape e double-box, la stessa idea con altri nomi. Per un canale sempre attivo è uno dei modi meno invasivi di mandare una promo.

Overlay ads

Un overlay è una pubblicità non lineare che compare sopra il contenuto durante il programma, fuori dalla consueta interruzione pubblicitaria. Pensa a una banda nella parte bassa dello schermo che appare mentre il programma continua sotto. Ti dà un punto di contatto senza spendere uno spot intero.

In-scene ads

L'inserimento in-scene colloca elementi di marca dentro il contenuto stesso: un poster su un muro, una lattina su un tavolo, un'insegna dietro l'azione. Fatto bene, si legge come parte della scena e non come un'interruzione, ed è proprio per questo che è più difficile da standardizzare e che una definizione condivisa aiuta.

Screensaver ads

Uno screensaver ad è lo stretto parente del pause ad, con una differenza che conta per la misurazione: lo attiva il dispositivo, non lo spettatore. Quando l'app o il sistema operativo decide che lo schermo è rimasto inattivo, mostra la pubblicità. Stessa logica di posizionamento, trigger diverso, e che l'IAB tracci questa linea è il senso di tutto l'esercizio.

A che punto siamo, e perché il tempismo conta

Niente di tutto questo è definitivo. Le linee guida sui formati sono nel loro secondo periodo di commento pubblico fino al 16 luglio 2026, e la specifica di segnalazione, che dice ai sistemi programmatici cosa si sta comprando, è andata in commento prima nell'anno. L'IAB Tech Lab ha prioritizzato Pause e Menu per il supporto OpenRTB, un buon indizio su quali due formati il settore si aspetta scalino per primi. "Nell'ultimo anno abbiamo visto il mercato della CTV esplodere, e il settore ha chiesto linee guida chiare e pratiche per stare al passo", ha detto Anthony Katsur, CEO di IAB Tech Lab. Il linguaggio comune è la parte che cambia i conti per i buyer. Un formato con un nome e una specifica condivisa è un formato che puoi diffondere su dieci piattaforme senza dieci brief creativi diversi.

Cosa significa se gestisci o vendi inventory CTV

I formati standard abbassano il costo stesso di fare CTV. Se possiedi un canale, puoi offrire posizionamenti che i buyer riconoscono già, invece di spiegare un formato su misura ogni volta. Se fai pubblicità, costruisci una sola creatività e la diffondi ovunque il formato esista. E poiché Pause e Menu vengono prima per il programmatico, sono i due da progettare ora se vuoi farti trovare pronto quando il lato acquisto si adeguerà. Il punto è lo stesso di sempre: un posizionamento standardizzato ha comunque bisogno di una pubblicità da metterci. Il formato ti dà la forma e le regole. Non fa la creatività.

Crea la creatività per questi posizionamenti

È esattamente ciò per cui l'abbiamo creato. Il nostro generatore di annunci trasforma una pagina prodotto o servizio in un annuncio video finito, in orizzontale, verticale e quadrato, pronto per YouTube, i social e i canali TV. Produce anche una versione squeezeback pensata per la CTV, dove l'immagine in diretta si rimpicciolisce in un angolo e la tua promo va nello spazio che si libera, uno dei sei formati di questa lista. Il primo annuncio è gratis con la tua chiave. Se hai letto del CTV Ad Portfolio chiedendoti come riempire davvero questi spazi, è il modo più rapido per scoprirlo: generane uno e guardalo girare.