Pause ad: cosa sono, come funzionano e quanto costano gli annunci in pausa nella CTV

Oggi tutti i grandi servizi di streaming vendono il momento in cui premi pausa. Hulu ha iniziato nel 2019, Peacock è nato con questa funzione nel 2020, Netflix, Prime Video e YouTube sono arrivati tutti nel 2024, e da quest'anno l'IAB Tech Lab ne sta scrivendo le linee guida. Sei anni per passare dall'esperimento di una singola azienda a una voce di listino nell'upfront di tutti.

È anche la cosa più gonfiata dal marketing di tutta la connected TV in questo momento. Quasi ogni numero che leggerete sui pause ad è passato per tre o quattro blog post prima di arrivare a voi, e una quantità sorprendente di questi numeri non regge alla verifica. Una statistica citatissima sembra non avere dietro alcuno studio rintracciabile. Un'altra, quella su cui si regge gran parte della fiducia del settore nel fatto che agli spettatori questo formato piaccia davvero, sono otto persone in videochiamata nel 2021.

Noi costruiamo prodotti di streaming, e quest'anno abbiamo integrato il serving dei pause ad in una delle nostre app, quindi questo articolo è scritto dal lato supply. Cos'è il formato, che aspetto ha dentro un player vero, quali sono le specifiche di ogni piattaforma in un'unica tabella, cosa dicono davvero le evidenze e cosa serve concretamente per servirne uno.

Che cos'è un pause ad?

Un pause ad è un annuncio pubblicitario a immagine fissa che riempie lo schermo quando lo spettatore mette in pausa un video in streaming. Compare qualche secondo dopo la pausa, resta finché la riproduzione non riprende e non ha né audio né video. La maggior parte va in onda sulla connected TV, dove lo spettatore ha messo in pausa con un telecomando.

L'IAB Tech Lab, che al momento sta provando a standardizzare la cosa, lo definisce come «un'esperienza pubblicitaria televisiva avviata quando lo spettatore usa il telecomando per mettere in pausa il contenuto che sta guardando». Quella definizione pesa più di quanto sembri. È lo spettatore ad averla avviata. Nessuno ha interrotto niente.

Il pitch è tutto qui, ed è un pitch onestamente buono. Un pre-roll si prende del tempo che lo spettatore voleva passare a guardare, ed è per questo che gli spettatori odiano i pre-roll. Un pause ad si prende uno schermo che lo spettatore stava comunque per abbandonare, perché si è alzato per andare ad aprire la porta. Il settore lo chiama non-interruptive, e per una volta è un termine di marketing che indica una distinzione reale.

Una precisazione prima di andare avanti, perché due cose diverse condividono lo stesso nome e nemmeno Google riesce a distinguerle. Se siete qui per capire come fermare la spesa di una campagna in Meta Ads Manager o Google Ads, quella è la messa in pausa di un annuncio, ed è un interruttore accanto al nome della campagna. Questo articolo parla del pause ad come formato creativo televisivo.

Che aspetto ha davvero un pause ad

Eccone uno, catturato dal player My TV Channel su iOS. Non è un mockup, non è un render da media kit.

Un pause ad nel player My TV Channel su iOS. Il creativo è stato generato a partire dall'URL di una pagina prodotto dal nostro AI Ad Generator gratuito, a scopo dimostrativo, e non è la campagna di un inserzionista pagante.

Il creativo è la parte noiosa. La parte interessante è l'interfaccia che il player gli costruisce attorno, perché quell'interfaccia è gran parte di ciò che il formato è davvero.

C'è un'etichetta Ad, che non è decorazione. Lo spettatore deve poter distinguere una pubblicità dal programma senza doverci pensare, e questa è una posizione normativa oltre che di design.

C'è un pulsante di chiusura, che in questo player significa quello che significa ovunque altro in questo player: uscire. Non significa chiudere l'annuncio.

Ed è esattamente per questo che c'è una pill Resume. Quando il pulsante di chiusura significa uscire, lo spettatore che rivuole il suo programma non ha un modo ovvio per riprenderlo, e un annuncio da cui non si può scappare è un annuncio peggiore di nessun annuncio. È il tipo di cosa che si scopre solo costruendone uno.

C'è un QR code incorporato nel creativo, ed è la parte che rende i pause ad commercialmente interessanti e non soltanto tollerabili. Su un televisore non c'è niente da cliccare. Ma lo spettatore che ha appena messo in pausa ha quasi sicuramente in mano l'unico dispositivo della stanza capace di fare una scansione.

E c'è un pulsante Learn More per le piattaforme dove un tap è davvero possibile.

Il creativo in sé è un'immagine fissa e muta. Niente suono, niente movimento. Quel vincolo non è una limitazione tecnica. È il risultato di una ricerca, e arriva dall'azienda che ha inventato il formato.

Da dove arrivano i pause ad

Hulu ha annunciato il pause ad a dicembre 2018 e lo ha presentato per bene il 31 gennaio 2019, lanciandolo nella primavera successiva. I primi due brand a usarlo sono stati Coca-Cola e Charmin.

La parte utile è la ricerca che Hulu ha fatto prima. Jeremy Helfand, all'epoca responsabile delle piattaforme pubblicitarie di Hulu, l'ha detto nel modo più diretto in cui in questo settore si dica mai qualsiasi cosa: «Gli spettatori erano nettamente contrari al fatto che fosse un formato video.»

Così il pause ad è uscito come banner semi-trasparente e non video, che compariva cinque secondi dopo la pausa, e Hulu lo ha tenuto del tutto fuori dagli episodi TV-MA e dalla diretta. All'epoca l'azienda disse di volere metà dei propri ricavi pubblicitari da formati non disruptive entro tre anni, quando aveva 25 milioni di abbonati. Rileggete quella frase, perché spiega gran parte di quello che è successo da allora nella pubblicità CTV.

Tutti hanno seguito:

Il secondo periodo di commento pubblico sulle Ad Format Guidelines for Digital Video and CTV v2 dell'IAB Tech Lab, che coprono il pause ad, si chiude il 16 luglio 2026. La pausa è uno dei sei formati pubblicitari CTV che l'IAB sta standardizzando, e uno dei primi due a cui è stata data priorità per il supporto programmatic. La standardizzazione è la storia viva di questo formato in questo momento, e il motivo sta più avanti, nella sezione sui prezzi.

Specifiche dei pause ad, piattaforma per piattaforma

Ogni piattaforma pubblica le proprie specifiche e nessuna cita le altre, ed è per questo che questa tabella non ce l'ha nessuno. Tutto quello che segue viene dalla documentazione di prima parte. Dove una piattaforma non pubblica un dato, la cella lo dice invece di tirare a indovinare.

Da quella tabella emergono due cose.

La prima è che il ritardo non è standard e nessuno è d'accordo su quale debba essere. YouTube fa aspettare lo spettatore il doppio di quanto facesse Hulu. Non esiste ricerca pubblicata che giustifichi nessuno dei due numeri, e la distanza tra i due è tutta la discussione sul fatto che un pause ad sia una cortesia o un'interruzione.

La seconda è la colonna dei tempi di lavorazione. Dodici giorni lavorativi da Disney. Due settimane da Roku. Per una singola immagine statica. Qualunque cosa succeda in quelle due settimane, non è il rendering.

Come funzionano tecnicamente i pause ad

Il formato sembra banale. Lo spettatore mette in pausa, tu mostri un'immagine. Quest'anno abbiamo integrato il serving dei pause ad nel player di My TV Channel, e le due parti difficili non sono quelle che immaginereste.

Capire che una pausa è una pausa vera

Un player video si dichiara in pausa per ogni sorta di motivo che non ha niente a che fare con un essere umano che preme un pulsante. Il nostro si mette in pausa da solo per cambiare stream quando si sta riprendendo da uno stallo di rete, e su una playlist live può restare in quello stato per diversi secondi. Se agganciate il trigger dell'annuncio al segnale ingenuo, fate comparire in dissolvenza una pubblicità sopra uno spettatore a cui si è appena rotto lo stream, e poi fatturate a qualcuno quell'impression. Abbiamo dovuto sopprimere esplicitamente questi casi.

La stessa trappola vi prende dall'altro lato. Se tracciate la vostra intenzione (un flag che impostate quando l'utente tocca il vostro pulsante di pausa) invece dello stato reale del player, vi perdete tutte le pause avviate dal sistema. Lo spettatore che ha messo in pausa dal Control Center. Quello che ha staccato le cuffie. La telefonata che è arrivata. Sono tutte pause vere, e lo spettatore è davvero lì seduto a guardare un fotogramma congelato.

Sulle piattaforme Apple questo significa osservare timeControlStatus invece di fidarsi del proprio booleano, e poi filtrare in aggiunta le proprie pause di recupero. Sono circa trenta righe di codice ed è la differenza tra un pause ad che funziona e un flusso di impression spazzatura.

Timing

Il nostro player aspetta 600 millisecondi prima di mostrare qualsiasi cosa, e annulla se la riproduzione riprende prima. Chi tocca pausa e subito dopo play stava sistemando qualcosa, non prendendosi una pausa, e non dovrebbe mai vedere un annuncio. Una volta comparso, l'annuncio deve restare visibile per 800 millisecondi prima che contiamo un'impression.

Contiamo un'impression per creativo per sessione di riproduzione, non per singola visualizzazione. Uno spettatore che tocca pausa e play dieci volte ha visto un annuncio. Qualsiasi altra scelta gonfia silenziosamente l'unico numero che questo formato produce.

Quest'ultimo punto merita più attenzione di quanta ne riceva. Se comprate pause ad, chiedete alla piattaforma se il conteggio delle impression è per visualizzazione o per sessione. Nessuna scheda tecnica pubblicata risponde a questa domanda, e su uno spettatore nervoso la differenza è un fattore dieci. È il punto più facile della CTV in cui un numero può essere tecnicamente vero e praticamente privo di significato.

Privacy

Il nostro beacon di impression non porta con sé nessun identificativo dello spettatore. Nessuno. È una scelta deliberata, non pigrizia: è quello che tiene il formato fuori dal territorio del tracciamento secondo le regole App Tracking Transparency di Apple, ed è il motivo per cui il frequency capping deve avvenire sul dispositivo invece che sul server. Si rinuncia al reporting per utente. In cambio si ottiene un formato pubblicitario che non ha mai bisogno di un prompt di consenso. Per un formato il cui unico argomento di vendita è che agli spettatori non dà fastidio, è uno scambio che vale la pena fare.

I pause ad sono efficaci?

Probabilmente sì. Ma quasi tutti i numeri che leggerete su questo argomento sono stati riciclati, quindi ecco i conti.

Numeri che reggono

NBCUniversal, dicembre 2023. Il case study di Peacock riporta un aumento del 41% nella memorabilità dell'annuncio rispetto a un mid-roll standard, e che il 66% degli eventi di pausa dura più di 60 secondi tra gli adulti dai 18 ai 49 anni. La nota metodologica è precisa: VOD long-form, solo dispositivi ten-foot, eventi di pausa sotto i 5 secondi esclusi, avanti veloce e riavvolgimento esclusi, durate limitate a 600 secondi. È una misurazione reale di una cosa reale, ed è il miglior singolo numero di questo formato.

Wunderkind Ads con OpenGlass, misurato da TVision, giugno 2026. I pause ad hanno attirato il 69% di attenzione in più rispetto a uno spot CTV tradizionale da 60 secondi, su 13 verticali. L'automotive è stato il caso limite, con 34.2 secondi contro 12.2.

Magna e DIRECTV, 2025. Il 91% delle persone mette in pausa i contenuti in streaming almeno ogni tanto. Il 54% delle pause dura da uno a cinque minuti. Tra il 60% e il 67% degli spettatori, a seconda della generazione, preferirebbe vedere un pause ad piuttosto che uno schermo congelato. Vale la pena sapere che DIRECTV vende pause ad e ha sponsorizzato la pubblicazione.

Index Exchange, giugno 2026. Circa due terzi degli editori di streaming intervistati sono già live con i pause ad o li stanno testando, e l'80% delle agenzie e dei DSP prevede di aumentare la spesa in pause ad il prossimo anno. Il sondaggio non dichiara quante persone abbia interpellato.

Numeri da maneggiare con cura

Lo studio da otto persone. Lo stesso case study di NBCUniversal contiene le citazioni sugli spettatori che trovano i pause ad accettabili e poco invadenti, e quelle arrivano da una ricerca qualitativa che il documento stesso attribuisce a un campione n=8, condotta con interviste individuali virtuali nel Q3 2021. Otto persone. Buona parte della fiducia di questo settore nel fatto che agli spettatori il formato piaccia risale a otto persone in videochiamata cinque anni fa. Il dato misurato del 41% di memorabilità è solido e lo citiamo qui sopra. La narrazione del «gli spettatori lo adorano» costruita sullo stesso PDF sono otto persone, e viene ripetuta ovunque senza la nota a piè di pagina.

«Quasi il doppio dell'attenzione». Il risultato di Wunderkind è stato riportato così da tutta la stampa di settore. La cifra reale su tutti e 13 i verticali è il 69%. Il numero del doppio regge solo nelle categorie più forti. Sono entrambi buoni risultati. Solo uno dei due è il titolo.

«Il 51% degli spettatori compie un'azione dopo aver visto un pause ad». Attribuito al Video Advertising Bureau, ripetuto più o meno da ogni pagina su questo argomento. Siamo andati a cercare lo studio alla base: il campione, l'anno, la definizione di «azione». Non siamo riusciti a trovarlo. Se ci riuscite voi, mandatecelo e lo linkeremo qui, correggendo questo paragrafo.

«91% di ricordo assistito del brand, 98% di ricordo del messaggio, 24 secondi di permanenza media, 100% di viewability». Da uno studio di eye-tracking di TripleLift e MediaScience. Sono attualmente i numeri che Google stesso mostra quando si chiede se i pause ad siano efficaci. Nessuna dimensione del campione pubblicata, nessuna data, nessuna metodologia. Il blog di TripleLift altrove dice 92% invece di 91%, il che vi dice più o meno quanta cura ricevano questi numeri lungo il loro giro per internet.

La confusione tra 41 e 43. Il PDF di NBCUniversal dice 41% di memorabilità. Vari articoli attribuiscono a NBCUniversal un 43% di memorabilità, un altro 43% a uno studio di FreeWheel e TripleLift, e di nuovo a NBCUniversal un incremento del 43% nelle visite al sito. Sono affermazioni diverse, provenienti da studi diversi, mescolate in un'unica statistica. Se vedete un 43% accanto al nome di NBCUniversal, qualcuno lo ha copiato male.

Niente di tutto questo significa che i pause ad non funzionino. Il risultato di memorabilità di Peacock e la misurazione dell'attenzione di TVision sono entrambi reali, entrambi metodologicamente leggibili, ed entrambi puntano nella stessa direzione. Significa che la base di evidenze è più sottile del marketing, il che è vero per la maggior parte dei formati pubblicitari e non viene mai ammesso da chi ne vende uno.

Quanto costano i pause ad

Ancora nessuno lo sa, e questa è la risposta onesta.

Index Exchange ha sondato il mercato a giugno 2026 e ha trovato la distanza: i buyer si aspettano di pagare un CPM sotto i $15. Gli editori valutano l'inventory da $15 a $25 o più. Quello non è un prezzo. È uno spread denaro/lettera, ed è l'aspetto che ha un mercato prima di essersi assestato.

Il motivo per cui non si è assestato è nello stesso sondaggio. Il 70% dei buyer ha indicato la mancanza di standardizzazione come ostacolo principale. Ogni piattaforma ha le sue dimensioni, il suo ritardo, la sua definizione di impression e la sua coda di revisione umana lunga settimane. Non potete usare un solo creativo su sei servizi, quindi non potete comprare su scala, quindi sul prezzo si continua a discutere. È esattamente il problema che le linee guida dell'IAB Tech Lab esistono per risolvere, ed è il motivo per cui un periodo di commento che si chiude a luglio conta più di quanto conti di solito un periodo di commento.

Le ragioni contro i pause ad

Ogni pagina di vendor su questo argomento salta questa sezione, ed è per questo che è la più interessante.

Partiamo da chi mette in pausa, e dal perché. La narrazione del settore è che lo spettatore si è allontanato, quindi lo schermo è inventory gratis. Ma alcune persone mettono in pausa in continuazione e stanno guardando più attentamente di chiunque altro. Da un utente Roku, dopo aver saputo che la piattaforma stava valutando più pubblicità in pausa: «Sono ipoudente e metto spesso in pausa per leggere i sottotitoli.»

Mettere in pausa per rileggere una battuta. Mettere in pausa per afferrare un nome. Mettere in pausa per guardare qualcosa sullo schermo. Non sono momenti di assenza. Sono momenti di attenzione insolitamente alta, ed è esattamente per questo che vengono così bene in uno studio sull'attenzione, e venderli è una transazione materialmente diversa da quella descritta nelle presentazioni.

Poi c'è il problema della fiducia. A maggio 2025 è girata la voce che Roku avrebbe mostrato pause ad sopra gli ingressi HDMI, cioè sopra la vostra console da gioco. Roku ha smentito pubblicamente, e la smentita era vera. Ma la voce ha viaggiato così in fretta perché è sembrata immediatamente plausibile a moltissime persone, e quella reazione è di per sé un dato su dove si trova la buona volontà verso questo formato. Il thread su Reddit sugli streamer che spingono di più sui pause ad arriva a quasi 400 commenti e non è affettuoso.

Nemmeno i buyer sono tutti convinti. Persone delle agenzie hanno messo in dubbio pubblicamente le cifre sul ricordo, il che non sorprende quando si nota quante poche di quelle cifre arrivino con una dimensione del campione.

La nostra lettura: il pause ad è davvero migliore per lo spettatore di un pre-roll, il che è un'asticella bassa che supera senza sforzo. Smette di essere migliore nel momento esatto in cui qualcuno decide che, se una pausa vale un annuncio, allora ogni pausa vale un annuncio. La proprietà che rende tollerabile un pause ad è che lo ha causato lo spettatore. Quella proprietà non sopravvive alla massimizzazione, e tutta la storia della pubblicità digitale suggerisce che qualcuno ci proverà.

Servire pause ad come editore

Tutto quello che si scrive sui pause ad è scritto per l'inserzionista che li compra o per la piattaforma che li vende. Quasi niente è scritto per chi manda avanti il canale. Quindi, in breve.

Un pause ad ha bisogno di tre cose: un player capace di distinguere una pausa vera da uno stallo, un'immagine fissa e un modo per contare che è stata mostrata. È un problema tecnico più piccolo della maggior parte delle cose che comporta gestire un canale, e molto più piccolo dello stack SSAI che servirebbe per un mid-roll. Non c'è manipolazione del manifest, non c'è ad-stitching, non c'è transcodifica. È un'immagine e una chiamata HTTP.

Le parti difficili sono commerciali. Servono inserzionisti, e serve la certezza che ognuno di loro abbia i diritti sul brand presente nel proprio creativo.

Su My TV Channel, il serving dei pause ad è integrato oggi nel player su iOS, iPadOS e macOS. I canali free-to-air possono trasmettere pubblicità e la piattaforma trattiene lo 0% di commissione, quindi i ricavi pubblicitari vanno a chi gestisce il canale. Gli abbonati paganti non vedono mai un annuncio. Apple TV, Android, Roku e Fire TV non sono ancora predisposti per il formato.

Creare il creativo

Incollate l'URL di una pagina prodotto o servizio nell'AI Ad Generator e ottenete un video ad finito più un'immagine fissa per il pause ad, in circa 15-35 minuti. Il primo è gratis, senza login e senza carta di credito: un'anteprima 9:16 con watermark e un'immagine fissa per la pausa pulita, mai con watermark. Rimuovere il watermark parte da $8.

Quando il lavoro è finito potete prenotare uno slot gratuito per un pause ad su My TV Channel, scegliendo un paese e una lingua. Ogni prenotazione viene revisionata prima che qualsiasi cosa vada in onda, quindi uno slot prenotato è una posizione in coda più che una prenotazione confermata.

Vederlo in funzione

My TV Channel è gratis su iPhone, iPad, Apple TV e Mac. Guardate canali 24/7, oppure createne uno vostro e mandatelo in onda free-to-air con la pubblicità.

FAQ

Che cos'è un pause ad?
Un pause ad è un annuncio pubblicitario a immagine fissa che riempie lo schermo quando lo spettatore mette in pausa un video in streaming. Compare qualche secondo dopo la pausa, resta finché la riproduzione non riprende e non ha né audio né video. La maggior parte va in onda sulla connected TV, dove lo spettatore ha messo in pausa con un telecomando.

I pause ad sono efficaci?
Le evidenze sono reali ma più sottili del marketing. NBCUniversal ha misurato un aumento del 41% nella memorabilità dell'annuncio rispetto a un mid-roll standard su Peacock. Wunderkind Ads, misurata da TVision nel 2026, ha rilevato il 69% di attenzione in più rispetto a uno spot CTV tradizionale da 60 secondi su 13 verticali. Entrambi i dati sono pubblicati dai vendor. La citatissima cifra del 91% di ricordo del brand arriva senza dimensione del campione e senza data, e l'affermazione altrettanto comune che il 51% degli spettatori compia un'azione risale a uno studio del Video Advertising Bureau che non sembra essere pubblicamente disponibile.

I pause ad hanno l'audio?
No. I pause ad sono immagini fisse mute. Quando Hulu ha studiato il formato prima di lanciarlo nel 2019, gli spettatori erano nettamente contrari a un pause ad video, quindi l'azienda ha scelto un'immagine statica silenziosa che non compete con la stanza in cui lo spettatore è appena entrato.

Quanto costano i pause ad?
Non c'è un prezzo assestato. Un sondaggio di Index Exchange pubblicato a giugno 2026 ha rilevato che i buyer si aspettano di pagare un CPM sotto i $15, mentre gli editori valutano il formato da $15 a $25 o più. Quella distanza è la notizia: il 70% dei buyer ha indicato la mancanza di standardizzazione come ostacolo principale a spendere di più.

Dopo quanto tempo dalla pausa compare un pause ad?
Dipende dalla piattaforma. YouTube aspetta 10 secondi. Hulu aspettava 5 secondi al lancio nel 2019. Peacock si attiva quando una pausa dura più di 5 secondi. Paramount dice solo qualche secondo. Il ritardo esiste perché lo spettatore che mette in pausa per regolare il volume e riprende subito non veda alcun annuncio.

Cosa significa «pause ad» su Facebook, e come si mette in pausa una campagna pubblicitaria?
Argomento diverso, stesse parole. Mettere in pausa una campagna pubblicitaria significa fermare la delivery e la spesa di una campagna che state gestendo in Meta Ads Manager, Google Ads o uno strumento simile, di solito con un interruttore accanto al nome della campagna. Questo articolo parla del pause ad come formato creativo per la connected TV.

Un piccolo canale può trasmettere pause ad?
Tecnicamente sì, e la barriera è più bassa di quanto sembri: un player capace di distinguere una pausa vera da un buffering, un'immagine fissa e un modo per contare che è stata mostrata. Niente SSAI, niente manipolazione del manifest. Le parti difficili sono commerciali, perché servono inserzionisti e serve la certezza che ognuno abbia i diritti sul brand presente nel proprio creativo.

Fonti

• Hulu, "Hulu Unveils New Pause Ad Experience", 31 gennaio 2019. Data di lancio, Coca-Cola e Charmin, il ritardo di 5 secondi.
• Digiday e TechCrunch, 31 gennaio 2019. La citazione di Helfand, l'obiettivo di ricavi da formati non disruptive, l'esclusione dei contenuti TV-MA.
• NBCUniversal, Pause Ad Innovation Case Study (PDF), dicembre 2023. La cifra del 41% di memorabilità, il 66% di pause oltre i 60 secondi e la riga di fonte n=8.
• Index Exchange, "Streaming TV pause ads are ready to scale if the industry can standardize", 18 giugno 2026. Le aspettative sui CPM, l'ostacolo della standardizzazione, le intenzioni di editori e buyer.
• TV Tech su Wunderkind Ads, OpenGlass e TVision, giugno 2026. La cifra del 69% di attenzione e il dettaglio per verticale.
• eMarketer e Digiday sullo studio di Magna e DIRECTV, luglio 2025. Comportamento e durata delle pause. Sponsorizzato da DIRECTV.
• IAB Tech Lab CTV Ad Portfolio. La definizione del formato e le linee guida in commento pubblico.
• Specifiche delle piattaforme: Google Ads Help (YouTube), Amazon Ads (Prime Video), Disney Advertising, Roku Advertising, Paramount.
• The Desk, maggio 2025. La smentita di Roku sulla voce dei pause ad sugli ingressi HDMI.

Se una cifra qui è sbagliata, o se potete indicarci quello studio del Video Advertising Bureau, ditecelo e la correggeremo.