Kostnaður á áhorfanda: mælikvarðinn sem streymið hefur falið í áratug, og hvernig á að reikna hann

Spyrjið streymisrekanda hvað ein áhorfandastund kostar hann. Þið fáið fjögur svör, frá fjórum manneskjum, í fjórum einingum sem ekki er hægt að leggja saman.

Tæknideildin veit hvað umkóðararnir kosta, því hún skrifaði undir innkaupapöntunina. Reksturinn veit hvað rekkarnir, rafmagnið og þjónustusamningarnir kosta, því hann endurnýjar þá á hverju ári. Vörudeildin veit hvað DRM og snjallsjónvarpsforritin kosta, því þær leyfislínur liggja í hennar fjárhagsáætlun. Innkaupin þekkja CDN-verðið á gígabæti, því þau sömdu um það. Fjórar tölur, fjórir eigendur, fjórir nefnarar, og ekki einn þeirra er áhorfandi.

Þetta bil á sér nafn. Kostnaður á áhorfanda er eina talan í streymisrekstri sem segir ykkur hvort það sem þið hafið byggt verði ódýrara eða dýrara þegar áhorfendahópurinn hreyfist. Mestallan síðasta áratug var þetta eina talan sem enginn reikningur vildi gefa ykkur.

Hvað kostnaður á áhorfanda þýðir, afmarkaður við streymisrekstur

Kostnaður á áhorfanda er, innan streymisrekstrar, heildarkostnaðurinn við að koma myndefni á skjái deilt með þeim áhorfandastundum sem raunverulega voru afhentar.

Kostnaður á áhorfanda = (afskrifað CAPEX + OPEX + hugbúnaðarleyfi + afhending) ÷ afhentar áhorfandastundir

Afmörkunin skiptir meira máli en formúlan. Þessi skilgreining sleppir vísvitandi efnisréttindum, markaðssetningu og áskrifendaöflun. Þetta er raunverulegur kostnaður og á flestum kerfum er hann sá stærsti, sem er einmitt ástæðan fyrir því að halda honum utan við. Réttindareikningur er ritstjórnarleg ákvörðun. Öflunarkostnaður er markaðsákvörðun. Hvorugt hreyfist af því að verkfræðingur breytti bitahraðastiga eða rekstrarstjóri samdi upp á nýtt um jaðarsamning. Það sem eftir stendur, þegar hvort tveggja er tekið út, er sá hluti sem tæknileg skipulagsheild getur raunverulega breytt á þessum ársfjórðungi. Mælikvarði sem enginn getur brugðist við er skýrslulína, ekki mælikvarði.

Tveir nefnarar eru þess virði að hafa hlið við hlið:

• Kostnaður á áhorfandastund. Afhendingar- og rekstrarhagkvæmni mæld á móti raunverulegri neyslu. Þetta er talan sem segir ykkur hvort það að vera horft meira á sé góðar eða slæmar fréttir.
• Kostnaður á virkan áhorfanda á mánuði. Hvað það kostar að halda einni manneskju þjónustaðri, sama hvað hún horfir á. Þetta er talan sem á að stilla upp á móti ARPU eða auglýsingatekjunum sem sá áhorfandi skilar.

Báðar koma úr sömu aðföngunum. Ef þið getið búið til aðra heiðarlega getið þið búið til hina.

Reikningarnir fjórir og einingarnar fjórar sem fela áhorfandann

Hér er allt vandamálið í einni töflu. Hver lína er raunverulegur kostnaður við að reka streymisþjónustu. Hver lína er reikningsfærð í einingu sem hefur ekkert með það að gera hversu margir horfa.

Engin þessara eininga er „ein manneskja sem horfir í eina klukkustund". Umkóðari er verðlagður á samtímaúttak. Þjónustusamningur er verðlagður á ári. DRM-leyfi er verðlagt á lyklabeiðni, eða á tæki, eða á mánaðarlega virkan notanda eftir því hvaða samning þið skrifuðuð undir. Bandbreidd er verðlögð á gígabæti. Til að ná kostnaði á áhorfanda þarf að umreikna alla fjóra í einingu sem birtist á engum þeirra, sem þýðir að einhver verður að setjast niður með fjóra samninga og töflureikni, af ásetningi, án þess að nokkur reikningur neyði hann til þess.

Þetta er ekki samsæri. Birgir verðleggur í þeirri einingu sem endurspeglar hans eigin kostnaðargerð, og engin kostnaðargerð birgis er í laginu eins og áhorfandi. En áhrifin hafa stefnu, og sú stefna er ekki hlutlaus. Hver þessara eininga er líka sú eining þar sem lína birgisins virðist minnst. Hálft sent á DRM-leyfisbeiðni hljómar eins og námundunarvilla. Átta tíundu úr senti á gígabæti hljóma eins og ekkert. Umkóðari er einskiptiskaup sem þið hafið þegar gert. Hver lína er ódýr mæld á sinn eigin kvarða. Umreiknaðar í sameiginlegan nefnara og staflað saman hætta þær að vera ódýrar.

Hvað við reyndum að gera í þessu, 2014 til 2018

iReplay.TV varði þessum fjórum árum sem VOD2Live-fyrirtæki. Hugmyndin, sem var sýnd þegar undir lok árs 2012, er einföld: línuleg rás allan sólarhringinn þarf ekki beinan kóðara ef efnið er þegar kóðað. Maður tekur eignir sem hafa verið umkóðaðar og pakkaðar fyrir myndefni eftir pöntun og skrifar rúllandi beina skrá sem bendir á þessa fyrirliggjandi búta í skipulagðri röð. Engin bein kóðunarkeðja á rás. Enginn útsendingarþjónn á rás. Ekkert annað eintak á diski.

Takið kóðunarkeðjuna burt og fasti kostnaðurinn á línulega rás hrapar í átt að núlli. Það sem eftir stendur er afhendingin, sem stækkar með áhorfendahópnum. Þetta var röksemdin: fjöldi rása hættir að drífa kostnaðinn ykkar og áhorfendahópurinn tekur við því hlutverki.

Vandinn er sá að þessi fullyrðing er ósýnileg í öllum fjórum einingunum hér að ofan. Á móti útsendingarverði á rás les hún sem „okkar útsending er ódýrari en þeirra", sem setur ykkur í eiginleikasamanburð við útsendingarbirgja, á þeirra velli, í þeirra einingu, í deilum um grafík og SCTE-35-stuðning. Raunverulega röksemdin, að lögun kostnaðarferilsins hafi breyst, er aðeins til ef kaupandinn heldur á tölu á áhorfanda. Svo við bjuggum til skyggnuna. Kostnaður á áhorfanda á móti fjölda rása. Kostnaður á áhorfanda á móti stærð áhorfendahóps. Skurðpunktarnir þar sem hefðbundin keðja borgar sig aldrei fyrir rás með lítinn áhorfendahóp.

Við fórum með þetta á sýningar, í útboðssvör og inn í mörg fundarherbergi á árunum 2014 til 2018. Það náði ekki í gegn. Ekki vegna þess að nokkur mótmælti reikningnum, það hefði að minnsta kosti verið samtal, heldur vegna þess að það svaraði spurningu sem enginn í herberginu hafði verið beðinn um að leysa.

Hvers vegna okkur mistókst

Sex ástæður, nokkurn veginn í þeirri röð sem þær skiptu máli.

• Talan átti sér engan eiganda. CAPEX lá hjá tækninni, OPEX hjá rekstrinum, leyfin hjá vöru eða lögfræði, gígabætin hjá innkaupum. Kostnaður á áhorfanda er eini mælikvarðinn í húsinu sem krefst þess að allir fjórir komi sér saman um sameiginlegan nefnara áður en hægt er að reikna hann jafnvel einu sinni. Mælikvarðar sem krefjast samstarfs fjögurra deilda áður en þeir skila fyrsta gildinu sínu eru framleiddir núll sinnum.
• Nefnarinn var ekki til. Áhorfandastundirnar bjuggu í greiningunni, sem heyrði yfirleitt undir ritstjórn eða markaðssvið og taldi spilanir, einstaka notendur og lokahlutfall frekar en samtímis afhentar stundir. Þegar við báðum um áhorfandastundir fengum við oft tölu sem enginn í herberginu hefði varið og sem vék verulega frá CDN-annálunum. Maður byggir ekki alvarlegan kostnaðarmælikvarða á nefnara sem skipulagsheildin treystir ekki.
• Að hagræða einum reikningi færði kostnað á áhorfanda í ranga átt. Klassíska tilfellið: að skera niður CDN-reikninginn með því að taka efsta þrepið af ABR-stiganum. Gígabætalínan lækkar, innkaupastjórinn tilkynnir sigur, og gæðatapið fær áhorfendur til að hverfa fyrr, þannig að áhorfandastundirnar falla hraðar en reikningurinn. Kostnaður á áhorfanda hækkar. Hver og einn var mældur á sinni eigin línu, svo hver og einn hélt áfram að gera það sem var rétt á staðnum.
• Við seldum framlegðartæki inn á vaxtarmarkað. Umboðið frá 2014 til 2018 var landnám: setja forritin af stað, komast inn á kerfin, telja áskrifendur. Kostnaður á áhorfanda er það sem gripið er til þegar verkefnið er að hagnast á áhorfendahópi sem maður hefur þegar. Nánast enginn fékk enn greitt fyrir það.
• Einingin sjálf var óvelkomin. Sjónvarpsstöðvarnar komu úr dreifingarlíkani þar sem jaðaráhorfandinn er ókeypis. Þegar sendirinn er á eða endurvarpinn kveiktur kostar milljónasti áhorfandinn alls ekki neitt. Að segja sjónvarpsstöð að á IP beri hver viðbótaráhorfandi verð var að segja henni að nýja dreifileiðin hennar væri fjárhagslega verri en sú sem hún hafði fyrir. Það var satt, og það var ekki skyggna sem nokkur vildi hafa í stjórnargögnunum.
• Við báðum um tvær ákvarðanir í stað einnar. Til að meta VOD2Live almennilega þurfti kaupandi fyrst að taka upp mælikvarða sem hann framleiddi ekki. Það eru tvær sölur í röð, og við komumst sjaldan fram hjá þeirri fyrri. Lærdómurinn sem við drógum, árum síðar, er að maður sannfærir ekki atvinnugrein um að taka upp einingu. Maður selur henni eitthvað sem er verðlagt í henni.

Greinin segir þetta loksins upphátt

Hugtakið hefur skotið upp kollinum aftur síðustu tvö árin, og af einfaldri ástæðu: umboðið breyttist. Disney og Paramount tilkynntu hvort um sig fyrsta ársfjórðunginn með hagnaði af streymi árið 2024, og rekstrarafkoma Netflix fór yfir tíu milljarða dollara sama ár. Um leið og spurningin hættir að vera „hversu margir áskrifendur" og verður „hver er framlegðin" verður kostnaður á áhorfanda áhugaverður fyrir fólk sem hafði ekkert við hann að gera áður.

Viaccess-Orca hefur verið sýnilegasti talsmaðurinn, með bloggfærslu um kostnað á áhorfanda og aðsenda grein, „The efficiency imperative", í Streaming Media í júlí 2026. Hún er þess virði að lesa, og það er þess virði að taka eftir því hvað hún gerir við skilgreininguna: hún dregur efnisleyfi og öflunarútgjöld inn í heildina. Það skilar tölu sem fjármálastjóri getur sett í kynningu og næstum enginn getur hreyft, því tveir stærstu liðirnir tilheyra dagskrárgerð og markaðssviði. Haldinni innan streymisrekstrar tilheyrir sami mælikvarði þeim sem geta raunverulega breytt honum.

Þetta er munurinn á mælikvarða og fyrirsögn. Við höfðum rétta afmörkun árið 2015 og höfðum rangt fyrir okkur um allt annað. Núverandi bylgja hefur athyglina og, hingað til, skilgreiningu sem er of víð til að bregðast við.

Hvernig á að reikna hann, með útreiknuðu dæmi

Tökum svæðisbundna sjónvarpsstöð með sex línulegar rásir og efnisveitu eftir pöntun, með 40.000 mánaðarlega virka áhorfendur sem horfa að meðaltali í 12 klukkustundir hver. Það gerir 480.000 áhorfandastundir á mánuði, nefnarann fyrir allt hér að neðan. Tölurnar eru til skýringar, en hlutföllin eru dæmigerð.

Kostnaður á áhorfandastund: 0,050 $. Kostnaður á virkan áhorfanda á mánuði: 0,60 $.

Lítið á hlutföllin á undan öllu öðru. Afhendingin, eini liðurinn sem reikningsfærður er í einingu sem hreyfist í hverjum mánuði með áhorfinu, er fimmtungur heildarinnar. Leyfin, reikningsfærð á tæki og á beiðni, eru tvöfalt það. Greinin varði heilum áratug í að keyra kostnaðarlækkunarverkefni gegn minnstu af línunum fjórum, af því að hún var sú eina sem birtist á mánaðarlegum reikningi og skilaði línuriti.

Hvað gerist þegar áhorfendahópurinn hreyfist

Kostnaður á áhorfanda skiptir máli til lengri tíma af því að liðirnir fjórir bregðast við breytingum á áhorfendahópi á gjörólíkum hraða. Haldið sömu sex rásunum og sömu forritunum, og breytið aðeins hversu mikið er horft.

Lesið efstu línuna aftur, því þar liggur öll röksemdin. Áhorfendahópurinn helmingast. Hver einasti reikningur lækkar eða stendur í stað. CDN-reikningurinn fellur um meira en helming. DRM-leyfislínan fellur með honum. Fjármálasviðið sér kostnað lækka á öllum vígstöðvum. Og kostnaðurinn við að þjónusta einn áhorfanda í eina klukkustund hefur hækkað um 65 %, því tveimur þriðju hlutum keðjunnar er sama hversu margir horfa.

Þetta er bilunarhátturinn sem drepur streymisrekstur sjónvarpsstöðvar í hljóði. Hann kemur aldrei sem slæmur reikningur. Hann kemur sem röð góðra reikninga, á meðan hagfræðin undir snýst við. Í hina áttina vinnur hann jafn hart með ykkur: að tvöfalda neysluna sker þriðjung af kostnaði á áhorfandastund, án samningaviðræðna, án flutnings og án nýs samnings. Ef þið reiknið ekki kostnað á áhorfanda er hvorug þessara hreyfinga sýnileg neinum í húsinu.

Hvað hreyfir töluna í raun

Raðað eftir því hversu mikið það hefur tilhneigingu til að færa kostnað á áhorfanda, ekki eftir því hversu auðvelt er að setja það á skyggnu.

• Fjarlægið fastan kostnað á rás þar sem efnið þarf hann ekki. Rás sem sett er saman úr eignum sem þið hafið þegar umkóðað ber nánast enga kóðunarkeðju. Þetta er stærsta einstaka stöngin sem stendur öllum til boða sem reka fleiri en örfáar línulegar rásir, og hún er ósýnileg í öllum einingum nema þessari.
• Semjið upp á nýtt um leyfi á réttum nefnara. Á leyfisbeiðni, á tæki og á mánaðarlega virkan notanda skila gjörólíkum reikningum fyrir sömu þjónustu. Komist að því hvor hentar áhorfsmynstri ykkar fyrir endurnýjun, ekki eftir. Í þjónustu með stuttum lotum er verð á beiðni harðneskjulegt.
• Stillið ABR-stigann af eftir því sem tækin biðja raunverulega um. Stiginn margfaldar geymslu, kóðunartíma og gígabæti í senn, svo hann birtist í þremur af liðunum fjórum. Athugið bita á myndeind á hverju þrepi og raunverulega dreifingu beiðna frekar en þá fræðilegu, og varist gildruna hér að ofan: að skera niður gæði til að skera niður reikninginn getur hækkað kostnað á áhorfanda.
• Setjið afhendinguna á einingu sem þið getið spáð fyrir um. Reikningsfærsla á gígabæti er tala sem þið fáið að vita eftir á. Fyrir allt sem hefur topp er það röng röð.
• Lagið nefnarann fyrst. Ef greiningin og CDN-annálarnir eru ósammála um 20 % um áhorfandastundirnar er kostnaður ykkar á áhorfanda skáldskapur og hver ákvörðun sem þið takið út frá honum er ágiskun. Þetta er vanþakklátt, og það kemur á undan öllu ofangreindu.
• Á stýrðum netum: íhugið fjölvörpun. Fjölvörpuð ABR endurheimtir þann eiginleika útsendinga að jaðaráhorfandi kostar ekkert, og er þar með beinasta atlagan að þessum mælikvarða sem til er. Það gildir aðeins ef þið stýrið netinu.

Sami nefnari gefur ykkur kolefnistöluna

Um leið og áhorfandastundunum er treystandi kemur umhverfistalan nánast ókeypis, því hún notar sama nefnara. Carbon Trust, í samstarfi við DIMPACT-samsteypuna, setti eina klukkustund af evrópsku myndstreymi í kringum 55 gCO2e árið 2020, þar sem áhorfstækið en ekki netið stendur undir mestu. Mat Alþjóðaorkumálastofnunarinnar er nær 36 g. Hvort sem þið notið, hegða grömm af koltvísýringsígildi á áhorfandastund sér eins og kostnaður á áhorfandastund: þau lækka með stærð, þau hækka þegar áhorfendahópurinn skreppur saman, og þau bregðast við sömu ákvörðunum um stiga og afhendingu. Rekendur sem reikna þegar aðra fá hina fyrir verð einnar margföldunar.

Hvar við enduðum: að selja eininguna í stað þess að mæla með henni

Við hættum að reyna að sannfæra greinina um að taka upp kostnað á áhorfanda um 2018. Það sem við gerðum í staðinn, árum síðar, var að byggja tól verðlagt í henni.

CDN Cost Optimizer tvöfaldar núverandi jaðar ykkar og þjónustar áhorfendur frá okkar samhliða, með offramboðnu HLS-straumsvarabúnaði, þannig að spilarar falla aftur á ykkar eigin jaðar ef okkar lendir í vanda. Hann er mældur á 0,001 $ á áhorfandamínútu, sem eru 0,06 $ á áhorfandastund, og 0,05 $ í stærsta pakkanum. Ekki á gígabæti. Mælirinn gengur aðeins á meðan áhorfendur eru raunverulega til staðar á jöðrunum: að forhita skyndiminnið án þess að nokkur horfi kostar ekkert, og rás í útsendingu án áhorfenda kostar ekkert. Mælaborðið sýnir yfirstandandi kostnað á áhorfanda á meðan straumurinn er í beinni, setning sem við hefðum ekki getað skrifað um neina vöru sem við seldum árið 2016.

Tveir heiðarlegir fyrirvarar, þar sem þessi grein snýst um að fela ekki tölur. Í fyrsta lagi nær þetta verð yfir einn af liðunum fjórum. Það gerir ekkert fyrir umkóðarana ykkar, þjónustusamningana ykkar eða DRM-leyfin ykkar. Í öðru lagi er 0,06 $ á áhorfandastund ekki ódýrt í algildum skilningi. Það liggur vel undir listaverði risaveitnanna, þar sem CloudFront og Azure CDN, á um 0,085 til 0,087 $ á gígabæti, lenda nærri 0,11 $ á áhorfandastund við 2,8 Mb/s, og það hittir nákvæmlega á taxta Cloudflare Stream, 1 $ á hverjar 1.000 afhentar mínútur. Það er meira en stór rekandi greiðir á umsaminni gígabætaskuldbindingu. Málið var aldrei að taxtinn væri alltaf sá lægsti. Málið er að hann er verðlagður í þeirri einingu sem þið þurfið, þannig að þið þekkið töluna fyrir viðburðinn í stað þess að endurgera hana eftir á.

Þegar tvær vörur lenda óháð hvor annarri á verði á afhenta mínútu er eðlilegt að álykta að einingin hafi verið rétt allan tímann. Það tók greinina bara um tíu ár.

Spurningar

Hvað er kostnaður á áhorfanda í streymi?
Heildarkostnaður við að reka streymið, það er afskrifað CAPEX, OPEX, hugbúnaðarleyfi og afhending, deilt með þeim áhorfandastundum sem afhentar voru á sama tímabili. Yfirleitt gefinn upp á áhorfandastund eða á virkan áhorfanda á mánuði.

Er þetta það sama og CPV í auglýsingum?
Nei, og samhljómurinn veldur raunverulegum ruglingi. Í auglýsingum þýðir CPV kostnaður á áhorf og mælir hvað auglýsandi greiðir fyrir eitt áhorf á myndbandinu sínu. Í streymisrekstri mælir kostnaður á áhorfanda hvað það kostar rekandann að afhenda myndefni til einnar manneskju. Sömu upphafsstafir, andstæð hlið viðskiptanna.

Hvernig reiknar maður kostnað á áhorfanda?
Umreiknið hvern rekstrarkostnað í mánaðarlega tölu, með vélbúnað afskrifaðan yfir nýtingartíma sinn, og deilið svo með þeim áhorfandastundum sem afhentar voru í þeim mánuði. Það erfiða er ekki deilingin, heldur að fá fjórar deildir til að koma sér saman um aðföngin og að fá áhorfandastundatölu sem bæði reikningsgerð og greining sætta sig við.

Hvað er góður kostnaður á áhorfandastund?
Það er enginn algildur viðmiðunarpunktur, því fjöldi rása, tækjaþekja og DRM-uppsetning breyta honum um stærðargráðu. Milli þriggja og átta senta á áhorfandastund er algengt bil fyrir meðalstóran rekanda með eigin kóðunarkeðju. Meira máli en algilda gildið skiptir stefnan sem það hreyfist í þegar áhorfendahópurinn ykkar breytist.

Á að telja réttindi og markaðssetningu með?
Ekki í þessum mælikvarða. Þau ráða heildinni og tilheyra teymum sem taka ákvarðanir á allt öðrum forsendum. Fylgist með þeim sérstaklega, sem kostnaði á áskrifanda. Það er einmitt það að halda kostnaði á áhorfanda innan rekstrarins sem gerir hann nothæfan til aðgerða.

Hvers vegna gefa birgjar ekki upp kostnað á áhorfanda?
Af því að enginn af þeirra eigin kostnaði er í laginu eins og áhorfandi. Kostnaður umkóðaraframleiðanda er á samtímaúttak, kostnaður DRM-birgis á lyklabeiðni, kostnaður CDN á fluttan gígabæti. Hver og einn verðleggur í þeirri einingu sem hentar hans eigin hagfræði, sem er líka, þægilega, sú þar sem lína hans virðist minnst.

Hvar á að byrja

Reiknið töluna einu sinni, fyrir einn mánuð, fyrir eina þjónustu. Það tekur eitt síðdegi og fjóra samninga. Nánast allir sem gera það verða hissa á því hver af liðunum fjórum er stærstur, og það er mjög sjaldan sá sem þeir hafa haldið kostnaðarlækkunarfundi um.

Viljið þið sjá mæli á áhorfanda ganga á raunverulegum straumi gefur CDN Cost Optimizer 60 áhorfandamínútur ókeypis án reiknings og 600 eftir innskráningu. Viljið þið athuga strauminn sjálfan fyrst, áður en þið setjið jaðra fyrir framan hann, metur Streaming Analyzer hann á móti góðum starfsháttum. Fyrir greitt-fyrir-áhorf tilvikið, þar sem kostnaður á áhorfanda setur miðaverðið beint, sjá kostnað á áhorfanda í greiddum beinum útsendingum, og um hvernig gígabætalíkanið hegðar sér þegar áhorfendahópur dreifist landfræðilega, sjá CloudFront-verðlagningu fyrir myndefni.

iReplay.tv er rekið af samtökum streymis- og útsendingarverkfræðinga. Viljið þið frekar að einhver fari í gegnum liðina fjóra með ykkur getið þið ráðið streymis- og útsendingarsérfræðinga beint.