Anúncios de pausa (pause ads): como funcionam e quanto custam

Todos os grandes serviços de streaming vendem agora o momento em que o espectador põe o vídeo em pausa. A Hulu começou em 2019, o Peacock lançou já com o formato em 2020, a Netflix, o Prime Video e o YouTube chegaram todos em 2024 e, este ano, o IAB Tech Lab prepara diretrizes para o formato. Seis anos entre a experiência de uma empresa e uma rubrica no upfront de toda a gente.

O formato é também a coisa mais sobrevendida na connected TV neste momento. Quase todos os números que vai ler sobre pause ads passaram por três ou quatro artigos de blogue antes de chegarem até si, e uma quantidade surpreendente deles não sobrevive a uma verificação. Uma estatística muito citada parece não ter qualquer estudo localizável por trás. Outra, a que sustenta a maior parte da confiança da indústria de que os espectadores gostam mesmo deste formato, são oito pessoas numa videochamada em 2021.

Nós desenvolvemos produtos de streaming e este ano integramos a entrega de pause ads numa das nossas próprias apps, por isso este artigo está escrito do lado da oferta. O que é o formato, como é um pause ad num player real, as specs de todas as plataformas numa só tabela, o que diz a evidência honesta e o que é realmente preciso para servir um.

O que é um pause ad?

Um pause ad é um anúncio em imagem fixa que preenche o ecrã quando o espectador põe um vídeo de streaming em pausa. Aparece alguns segundos depois da pausa, mantém-se até a reprodução recomeçar e não tem áudio nem vídeo. A maioria corre em CTV, onde o espectador fez a pausa com o telecomando.

O IAB Tech Lab, que neste momento tenta normalizar a coisa, define-o como "uma experiência de anúncio de TV iniciada quando o espectador usa o telecomando para pausar o conteúdo que está a ver". Essa definição pesa mais do que parece. Foi o espectador que a iniciou. Ninguém interrompeu nada.

É este o argumento todo, e é um bom argumento. Um pre-roll rouba tempo que o espectador queria passar a ver o conteúdo, e é por isso que os espectadores detestam pre-rolls. Um pause ad ocupa um ecrã que o espectador ia abandonar de qualquer forma, porque se levantou para ir abrir a porta. A indústria chama a isto non-interruptive, e por uma vez a linguagem de marketing aponta para uma distinção real.

Uma desambiguação antes de avançarmos, porque há duas coisas diferentes com este nome e nem o Google as distingue. Se veio aqui para saber como travar o investimento de uma campanha no Meta Ads Manager ou no Google Ads, isso é pausar um anúncio, e é um botão ao lado do nome da campanha. Este artigo é sobre o pause ad enquanto formato criativo na televisão.

Como é realmente um pause ad

Aqui está um, capturado a partir do player My TV Channel no iOS. Não é uma mockup, nem um render de media kit.

Um pause ad no player My TV Channel no iOS. O criativo foi gerado a partir do URL de uma página de produto pelo nosso Gerador de Anúncios com IA gratuito, a título de demonstração, e não é a campanha de um anunciante pagante.

O criativo é a parte aborrecida. A parte interessante é a interface que o player coloca à volta dele, porque essa interface é grande parte daquilo que o formato realmente é.

Há uma etiqueta Ad, que não é decoração. O espectador tem de conseguir distinguir um anúncio do programa sem pensar no assunto, e isso é uma posição regulatória tanto quanto uma decisão de design.

Há um botão de fechar, que neste player significa o que significa em todo o resto do player: sair. Não significa dispensar o anúncio.

É exatamente por isso que existe uma pílula Resume. A partir do momento em que o botão de fechar significa sair, o espectador que quer o programa de volta fica sem forma óbvia de o recuperar, e um anúncio do qual não se consegue escapar é um anúncio pior do que anúncio nenhum. É o tipo de coisa que só se descobre construindo um.

Há um código QR integrado no criativo, e é esta a parte que torna os pause ads comercialmente interessantes em vez de apenas toleráveis. Numa televisão não há nada em que clicar. Mas o espectador que acabou de fazer pausa tem quase de certeza na mão o único aparelho da sala capaz de fazer scan.

E há um botão Learn More para as plataformas onde um toque é de facto possível.

O criativo em si é uma imagem fixa e silenciosa. Sem som, sem movimento. Essa restrição não é uma limitação técnica. É o resultado de um estudo, e vem da empresa que inventou o formato.

De onde vieram os pause ads

A Hulu anunciou o pause ad em dezembro de 2018 e apresentou-o em condições a 31 de janeiro de 2019, com lançamento na primavera seguinte. As duas primeiras marcas a usá-lo foram a Coca-Cola e a Charmin.

A parte útil é o estudo que a Hulu fez antes. Jeremy Helfand, na altura responsável pelas plataformas publicitárias da Hulu, disse-o de forma tão direta como alguém nesta indústria alguma vez diz seja o que for: "Os espectadores eram fortemente contra que fosse um formato de vídeo."

Por isso o pause ad saiu como um banner semitransparente, sem vídeo, que aparecia cinco segundos depois da pausa, e a Hulu manteve-o completamente fora dos episódios TV-MA e da TV em direto. A empresa disse na altura que queria metade da sua receita publicitária vinda de formatos não disruptivos em três anos, quando tinha 25 milhões de assinantes. Leia essa frase outra vez, porque explica a maior parte do que aconteceu na publicidade em CTV desde então.

Toda a gente seguiu:

O segundo período de comentário público sobre as Ad Format Guidelines for Digital Video and CTV v2 do IAB Tech Lab, que cobrem o pause ad, fecha a 16 de julho de 2026. A pausa é um dos seis formatos de anúncio de CTV que o IAB está a normalizar, e um dos dois primeiros priorizados para suporte programático. A normalização é a história viva deste formato neste momento, e a razão está mais abaixo, na secção dos preços.

Specs de pause ad, plataforma a plataforma

Cada plataforma publica a sua própria ficha de specs e nenhuma faz referência às outras, e é por isso que ninguém tem esta tabela. Tudo o que se segue vem de documentação primária. Quando uma plataforma não publica um número, a célula diz isso em vez de adivinhar.

Duas coisas saltam desta tabela.

A primeira é que o atraso não é normalizado e ninguém concorda quanto a ele. O YouTube faz o espectador esperar o dobro do tempo da Hulu. Não há investigação publicada que justifique qualquer um dos números, e a diferença entre eles é toda a discussão sobre se um pause ad é uma cortesia ou uma interrupção.

A segunda é a coluna dos prazos. Doze dias úteis na Disney. Duas semanas na Roku. Por uma imagem estática. Seja o que for que acontece nessas duas semanas, não é renderização.

Como funcionam os pause ads, tecnicamente

O formato parece trivial. O espectador faz pausa, mostra-se a imagem. Este ano construímos a entrega de pause ads no player My TV Channel e as duas partes difíceis não são as que se imaginam.

Saber que uma pausa é mesmo uma pausa

Um player de vídeo reporta-se como em pausa por todo o tipo de razões que nada têm a ver com um humano a carregar num botão. O nosso pausa-se a si próprio para trocar de stream quando recupera de uma falha de rede, e numa playlist em direto pode ficar nesse estado durante vários segundos. Ligue o gatilho do anúncio ao sinal ingénuo e acaba a sobrepor um anúncio a um espectador cujo stream acabou de rebentar, e depois a faturar a impressão a alguém. Tivemos de suprimir esses casos explicitamente.

A mesma armadilha apanha-o do outro lado. Se seguir a sua própria intenção (uma flag que define quando o utilizador toca no seu botão de pausa) em vez do estado real do player, perde todas as pausas iniciadas pelo sistema. O espectador que fez pausa a partir do Centro de Controlo. O que desligou os auscultadores. A chamada que entrou. São todas pausas reais, e o espectador está mesmo ali sentado a olhar para uma imagem congelada.

Nas plataformas Apple isto significa observar timeControlStatus em vez de confiar no seu próprio booleano, e depois filtrar por cima disso as suas próprias pausas de recuperação. São cerca de trinta linhas de código e são a diferença entre um pause ad que funciona e um caudal de impressões lixo.

Timing

O nosso player espera 600 milissegundos antes de mostrar seja o que for, e cancela se a reprodução recomeçar primeiro. Quem toca em pausa e toca logo a seguir em play estava a ajustar alguma coisa, não a fazer um intervalo, e nunca deveria ver anúncio nenhum. Assim que o anúncio está no ecrã, tem de permanecer visível durante 800 milissegundos antes de contarmos uma impressão.

Contamos uma impressão por criativo por sessão de reprodução, não por exibição. Um espectador que toca em pausa e play dez vezes viu um anúncio. Qualquer outra escolha inflaciona discretamente o único número que este formato produz.

Este último ponto merece mais atenção do que recebe. Se compra pause ads, pergunte à plataforma se a contagem de impressões é por exibição ou por sessão. Nenhuma ficha de specs publicada responde a isto, e num espectador irrequieto a diferença é de um fator de dez. É o sítio mais fácil da CTV para um número ser tecnicamente verdadeiro e praticamente irrelevante.

Privacidade

O nosso beacon de impressão não transporta qualquer identificador do espectador. Nenhum. Isso é deliberado e não preguiça: é o que mantém o formato fora do território do tracking sob as regras de App Tracking Transparency da Apple, e é por isso que o frequency capping tem de acontecer no dispositivo em vez de no servidor. Perde-se o reporting por utilizador. Em troca, fica-se com um formato publicitário que nunca precisa de um pedido de consentimento. Para um formato cujo único argumento de venda é que os espectadores não se importam com ele, essa troca vale a pena.

Os pause ads são eficazes?

Provavelmente. Mas quase todos os números que vai ler sobre este tema foram lavados, por isso aqui ficam as contas.

Números que se aguentam

NBCUniversal, dezembro de 2023. O case study do próprio Peacock reporta um aumento de 41% na memorabilidade do anúncio face a um mid-roll normal, e que 66% dos eventos de pausa duram mais de 60 segundos entre adultos dos 18 aos 49 anos. A nota de rodapé sobre metodologia é específica: VOD de formato longo, apenas dispositivos ten-foot, eventos de pausa com menos de 5 segundos excluídos, avanço rápido e recuo excluídos, durações limitadas a 600 segundos. É uma medição real de uma coisa real, e é o melhor número isolado deste formato.

Wunderkind Ads com a OpenGlass, medido pela TVision, junho de 2026. Os pause ads atraíram 69% mais atenção do que um spot de CTV tradicional de 60 segundos, em 13 verticais. O automóvel foi o caso extremo, com 34.2 segundos contra 12.2.

Magna e DIRECTV, 2025. 91% das pessoas põem conteúdo de streaming em pausa pelo menos algumas vezes. 54% das pausas duram de um a cinco minutos. Entre 60% e 67% dos espectadores, consoante a geração, preferem ver um pause ad a um ecrã congelado. Convém saber que a DIRECTV vende pause ads e patrocinou o estudo.

Index Exchange, junho de 2026. Cerca de dois terços dos publishers de streaming inquiridos já têm pause ads em produção ou estão a testá-los, e 80% das agências e DSPs esperam aumentar o investimento em pause ads no próximo ano. O inquérito não revela a quantas pessoas perguntou.

Números a manusear com cuidado

O estudo com oito pessoas. Esse mesmo case study da NBCUniversal contém as citações sobre espectadores que acham os pause ads aceitáveis e discretos, e essas vêm de investigação qualitativa que o próprio documento indica como n=8, conduzida em entrevistas individuais virtuais no Q3 de 2021. Oito pessoas. Boa parte da confiança desta indústria de que os espectadores gostam do formato remonta a oito pessoas numa videochamada há cinco anos. O valor medido de 41% de memorabilidade é sólido e citamo-lo acima. A narrativa dos "espectadores adoram", construída sobre o mesmo PDF, são oito pessoas, e é repetida por todo o lado sem a nota de rodapé.

"Quase o dobro da atenção." O resultado da Wunderkind foi reportado assim pela imprensa do setor. O número real nas 13 verticais é 69%. O dobro só se verifica nas categorias mais fortes. Ambos são bons resultados. Só um deles é o título.

"51% dos espectadores agem depois de ver um pause ad." Atribuído ao Video Advertising Bureau, repetido por mais ou menos todas as páginas sobre este tema. Fomos à procura do estudo por trás: a amostra, o ano, a definição de "agir". Não o conseguimos encontrar. Se conseguir, envie-nos o estudo e nós colocamos aqui a ligação e corrigimos este parágrafo.

"91% de recordação assistida da marca, 98% de recordação da mensagem, 24 segundos de permanência média, 100% de viewability." De um estudo de eye-tracking da TripleLift e da MediaScience. São atualmente os números que o próprio Google mostra quando se pergunta se os pause ads são eficazes. Sem dimensão de amostra publicada, sem data, sem metodologia. O blogue da própria TripleLift diz noutro sítio 92% em vez de 91%, o que dá uma ideia do cuidado que estes números recebem no caminho pela internet.

A confusão do 41 contra 43. O PDF da NBCUniversal diz 41% de memorabilidade. Vários artigos atribuem 43% de memorabilidade à NBCUniversal, uns 43% separados a um estudo da FreeWheel e da TripleLift, e um aumento de 43% em visitas ao site outra vez à NBCUniversal. São afirmações diferentes, de estudos diferentes, a serem misturadas numa só estatística. Se vir 43% ao lado do nome da NBCUniversal, alguém copiou mal.

Nada disto significa que os pause ads não funcionam. O resultado de memorabilidade do Peacock e a medição de atenção da TVision são ambos reais, ambos metodologicamente legíveis, e apontam ambos no mesmo sentido. Significa que a base de evidência é mais fina do que o marketing, o que é verdade para a maioria dos formatos publicitários e nunca é admitido por quem vende um.

Quanto custam os pause ads

Ainda ninguém sabe, e essa é a resposta honesta.

A Index Exchange sondou o mercado em junho de 2026 e encontrou a diferença: os compradores esperam pagar abaixo de um CPM de $15. Os publishers avaliam o inventário em $15 a $25 ou mais. Isso não é um preço. É um spread bid/ask, e é assim que um mercado se parece antes de assentar.

A razão para não ter assentado está no mesmo inquérito. 70% dos compradores apontaram a falta de normalização como o principal obstáculo. Cada plataforma tem as suas dimensões, o seu atraso, a sua definição de impressão e a sua fila de revisão humana de várias semanas. Não se consegue usar um criativo em seis serviços, por isso não se consegue comprar à escala, por isso o preço continua em discussão. É exatamente este o problema que as diretrizes do IAB Tech Lab existem para resolver, e é por isso que um período de comentário que fecha em julho importa mais do que um período de comentário costuma importar.

O argumento contra os pause ads

Todas as páginas de fornecedores sobre este tema saltam esta secção, e é por isso que é a mais interessante.

Comece por quem faz pausa, e porquê. O enquadramento da indústria é que o espectador se afastou, por isso o ecrã é inventário livre. Mas há pessoas que fazem pausa constantemente e que estão a ver com mais atenção do que ninguém. De um utilizador da Roku, ao saber que a plataforma estava a considerar mais publicidade em pausa: "Tenho dificuldades auditivas e faço pausa muitas vezes para ler as legendas."

Fazer pausa para reler uma frase. Fazer pausa para apanhar um nome. Fazer pausa para olhar para algo no ecrã. Não são momentos de ausência. São momentos de atenção invulgarmente concentrada, que é exatamente por isso que aparecem tão bem num estudo de atenção, e vendê-los é uma transação materialmente diferente da que é descrita nas apresentações.

Depois há o problema da confiança. Em maio de 2025 correu o rumor de que a Roku ia mostrar pause ads por cima das entradas HDMI, ou seja, por cima da sua consola de jogos. A Roku desmentiu publicamente, e o desmentido era verdadeiro. Mas o rumor viajou tão depressa porque foi instantaneamente plausível para muita gente, e essa reação é, em si mesma, um dado sobre o estado da boa vontade em relação a este formato. A thread do Reddit sobre os streamers a empurrar mais pause ads chega a quase 400 comentários e não é simpática.

Os compradores também não estão todos convencidos. Pessoas de agência questionaram publicamente os números de recordação, o que não surpreende quando se repara em quão poucos desses números vêm acompanhados de uma dimensão de amostra.

A nossa leitura: o pause ad é genuinamente melhor para o espectador do que um pre-roll, o que é uma fasquia baixa que ultrapassa com facilidade. Deixa de ser melhor no segundo em que alguém decide que, se uma pausa vale um anúncio, todas as pausas valem um anúncio. A propriedade que torna um pause ad tolerável é que foi o espectador que o provocou. Essa propriedade não sobrevive a ser maximizada, e toda a história da publicidade digital sugere que alguém vai tentar.

Servir pause ads como publisher

Tudo o que se escreve sobre pause ads é escrito para o anunciante que os compra ou para a plataforma que os vende. Quase nada é escrito para quem gere o canal. Então, resumidamente.

Um pause ad precisa de três coisas: um player capaz de distinguir uma pausa real de uma paragem de rede, uma imagem fixa e uma forma de contar que foi mostrada. É um problema técnico mais pequeno do que a maior parte do que gerir um canal envolve, e consideravelmente mais pequeno do que a stack de SSAI necessária para um mid-roll. Não há manipulação de manifest, não há ad-stitching, não há transcode. É uma imagem e uma chamada HTTP.

As partes difíceis são comerciais. São precisos anunciantes, e é preciso ter a certeza de que cada um tem direitos sobre a marca que aparece no seu criativo.

No My TV Channel, a entrega de pause ads está hoje integrada no player em iOS, iPadOS e macOS. Os canais free-to-air podem levar publicidade e a plataforma cobra 0% de comissão, por isso a receita publicitária vai para quem gere o canal. Os assinantes pagantes nunca veem um anúncio. Apple TV, Android, Roku e Fire TV ainda não estão preparados para o formato.

Faça o criativo

Cole o URL de uma página de produto ou serviço no Gerador de Anúncios com IA e recebe um anúncio em vídeo pronto mais uma imagem fixa de pause ad, em cerca de 15 a 35 minutos. O primeiro é gratuito, sem login e sem cartão de crédito: uma pré-visualização 9:16 com marca de água e uma imagem de pausa limpa, nunca com marca de água. Remover a marca de água começa em $8.

Quando o trabalho termina, pode reservar um slot gratuito de pause ad no My TV Channel, escolhendo um país e uma língua. Todas as reservas são revistas antes de seja o que for ir para o ar, por isso um slot reservado é uma posição na fila e não uma marcação confirmada.

Veja-o a funcionar

O My TV Channel é gratuito no iPhone, iPad, Apple TV e Mac. Veja canais 24/7, ou crie o seu e passe-o em free-to-air com publicidade.

FAQ

O que é um pause ad?
Um pause ad é um anúncio em imagem fixa que preenche o ecrã quando o espectador põe um vídeo de streaming em pausa. Aparece alguns segundos depois da pausa, mantém-se até a reprodução recomeçar e não tem áudio nem vídeo. A maioria corre em CTV, onde o espectador fez a pausa com o telecomando.

Os pause ads são eficazes?
A evidência é real mas mais fina do que o marketing. A NBCUniversal mediu um aumento de 41% na memorabilidade do anúncio face a um mid-roll normal no Peacock. A Wunderkind Ads, medida pela TVision em 2026, encontrou 69% mais atenção do que um spot de CTV tradicional de 60 segundos em 13 verticais. Ambos são publicados por fornecedores. O muito citado valor de 91% de recordação de marca vem sem dimensão de amostra e sem data, e a afirmação igualmente comum de que 51% dos espectadores agem remonta a um estudo do Video Advertising Bureau que não parece estar publicamente disponível.

Os pause ads têm som?
Não. Os pause ads são imagens fixas silenciosas. Quando a Hulu estudou o formato antes de o lançar em 2019, os espectadores eram fortemente contra um pause ad em vídeo, por isso a empresa ficou-se por uma imagem estática e discreta que não compete com a sala em que o espectador acabou de entrar.

Quanto custam os pause ads?
Não há um preço assente. Um inquérito da Index Exchange publicado em junho de 2026 concluiu que os compradores esperam pagar abaixo de um CPM de $15, enquanto os publishers avaliam o formato em $15 a $25 ou mais. Essa diferença é a história: 70% dos compradores apontaram a falta de normalização como o principal obstáculo a investir mais.

Quanto tempo depois da pausa aparece um pause ad?
Varia consoante a plataforma. O YouTube espera 10 segundos. A Hulu esperava 5 segundos no lançamento em 2019. O Peacock dispara depois de uma pausa durar mais de 5 segundos. A Paramount diz apenas alguns segundos. O atraso existe para que um espectador que faz pausa para ajustar o volume e retoma logo a seguir nunca chegue a ver um anúncio.

O que significa "pause ad" no Facebook, e como pauso uma campanha publicitária?
Assunto diferente, mesmas palavras. Pausar uma campanha publicitária significa parar a entrega e o investimento de uma campanha que tem a correr no Meta Ads Manager, no Google Ads ou numa ferramenta semelhante, normalmente com um botão ao lado do nome da campanha. Este artigo é sobre o pause ad enquanto formato criativo de connected TV.

Um canal pequeno pode passar pause ads?
Tecnicamente sim, e a barreira é mais baixa do que parece: um player capaz de distinguir uma pausa real de um buffer, uma imagem fixa e uma forma de contar que foi mostrada. Sem SSAI, sem manipulação de manifest. As partes difíceis são comerciais, porque são precisos anunciantes e é preciso ter a certeza de que cada um tem direitos sobre a marca que aparece no seu criativo.

Fontes

• Hulu, "Hulu Unveils New Pause Ad Experience", 31 de janeiro de 2019. Data de lançamento, Coca-Cola e Charmin, o atraso de 5 segundos.
• Digiday e TechCrunch, 31 de janeiro de 2019. A citação de Helfand, o objetivo de receita não disruptiva, a exclusão de TV-MA.
• NBCUniversal, Pause Ad Innovation Case Study (PDF), dezembro de 2023. O valor de 41% de memorabilidade, os 66% de pausas com mais de 60 segundos e a linha de fonte n=8.
• Index Exchange, "Streaming TV pause ads are ready to scale if the industry can standardize", 18 de junho de 2026. Expectativas de CPM, o obstáculo da normalização, a intenção de publishers e compradores.
• TV Tech sobre a Wunderkind Ads, a OpenGlass e a TVision, junho de 2026. O valor de 69% de atenção e a distribuição por verticais.
• eMarketer e Digiday sobre o estudo da Magna e da DIRECTV, julho de 2025. Comportamento e duração das pausas. Patrocinado pela DIRECTV.
• IAB Tech Lab CTV Ad Portfolio. A definição do formato e as diretrizes em comentário público.
• Specs das plataformas: Google Ads Help (YouTube), Amazon Ads (Prime Video), Disney Advertising, Roku Advertising, Paramount.
• The Desk, maio de 2025. O desmentido da Roku sobre o rumor dos pause ads em HDMI.

Se algum número aqui estiver errado, ou se nos conseguir indicar esse estudo do Video Advertising Bureau, diga-nos e nós corrigimos.