El IAB Tech Lab pone nombre a los formatos de anuncios de la CTV
Durante años, los anuncios en una smart TV no tuvieron un vocabulario común. Una plataforma llamaba a algo "pause ad", otra llamaba a lo mismo "pause takeover", y un comprador que quería lanzar una sola campaña en ambas tenía que construirla dos veces. El IAB Tech Lab está cerrando esa brecha. Su CTV Ad Portfolio define seis formatos de anuncios para televisión conectada por su nombre, con especificaciones comunes sobre cómo se ve cada uno y cómo se compra y se vende. Las directrices salieron a comentario público en diciembre de 2025 y, tras una primera ronda de comentarios, se reabrieron para un segundo periodo que dura hasta el 16 de julio de 2026. Una especificación aparte, que describe cómo se señalizan estos formatos de forma programática, salió a comentario a mediados de 2026. En resumen, esto está en marcha y aún lo bastante abierto como para que los detalles cambien.
Si gestionas un canal de streaming, vendes inventario en uno o compras publicidad CTV, estos son los seis nombres que conviene conocer.
Los seis formatos de anuncios CTV
Pause ads
Un pause ad aparece cuando el espectador pulsa pausa en el mando. El contenido se detiene y un anuncio llena la pantalla, o una esquina de ella, hasta que se reanuda. Lo inicia el espectador, y ahí está todo su atractivo: nadie interrumpió el programa, lo hizo el espectador, así que el anuncio llega en un momento de atención en lugar de tener que pelearla. El IAB Tech Lab puso Pause en su lista corta para el soporte programático, junto a Menu.
Menu ads
Un menu ad se sitúa dentro de la propia interfaz de la plataforma, la pantalla de inicio y la navegación a las que llegas antes de elegir qué ver. Es el equivalente en CTV a un espacio destacado en la estantería, visto por cada usuario que abre la app, no solo por quienes ven un programa concreto. Es el segundo formato que el IAB priorizó para la compra programática.
Squeezeback ads
Un squeezeback reduce el contenido en curso a una ventana más pequeña y usa el espacio liberado para un anuncio, a menudo en forma de L alrededor de la imagen o en un segundo recuadro al lado. El programa sigue, así que no sacas al espectador del contenido, compartes la pantalla con él. El IAB también clasifica este formato como L-shape y double-box, la misma idea con otros nombres. Para un canal en continuo es una de las formas menos intrusivas de lanzar una promo.
Overlay ads
Un overlay es un anuncio no lineal que se muestra sobre el contenido durante el programa, fuera del corte publicitario habitual. Piensa en un faldón en la parte baja de la imagen que aparece mientras el programa continúa debajo. Te da un punto de contacto sin gastar un spot completo.
In-scene ads
La inserción in-scene coloca elementos de marca dentro del propio contenido: un cartel en una pared, una lata en una mesa, un rótulo detrás de la acción. Bien hecha, se lee como parte de la escena y no como una interrupción, que es justo por lo que es más difícil de estandarizar y por lo que ayuda tener una definición común.
Screensaver ads
Un screensaver ad es el primo cercano del pause ad, con una diferencia que importa para la medición: lo dispara el dispositivo, no el espectador. Cuando la app o el sistema decide que la pantalla lleva inactiva un rato, muestra el anuncio. Misma lógica de ubicación, disparador distinto, y que el IAB trace esa línea es el sentido de todo el ejercicio.
En qué punto está, y por qué importa el momento
Nada de esto está cerrado. Las directrices de formato están en su segundo periodo de comentario público hasta el 16 de julio de 2026, y la especificación de señalización, que indica a los sistemas programáticos qué se está comprando, salió a comentario antes en el año. El IAB Tech Lab priorizó Pause y Menu primero para el soporte de OpenRTB, una buena pista sobre qué dos formatos espera el sector que escalen antes.
"Durante el último año hemos visto explotar el mercado de la CTV, y el sector ha pedido una guía clara y práctica para seguir el ritmo", dijo Anthony Katsur, CEO del IAB Tech Lab. El lenguaje común es la parte que cambia las cuentas para los compradores. Un formato con nombre y una especificación compartida es uno que puedes lanzar en diez plataformas sin diez briefings creativos distintos.
Lo que significa si gestionas o vendes inventario CTV
Los formatos estándar reducen el coste de hacer CTV en general. Si tienes un canal, puedes ofrecer ubicaciones que los compradores ya reconocen, en vez de explicar un formato a medida cada vez. Si anuncias, puedes construir una sola creatividad y lanzarla allá donde el formato exista. Y como Pause y Menu van primero en programático, son los dos para los que diseñar ahora si quieres estar listo cuando la compra se ponga al día.
La pega es la de siempre: una ubicación estandarizada sigue necesitando un anuncio que poner en ella. El formato te da la forma y las reglas. No hace la creatividad.
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