Anuncios de pausa en CTV: especificaciones, precios y evidencia real

Todos los grandes servicios de streaming venden ya el momento en el que pulsas pausa. Hulu empezó en 2019, Peacock nació con ello en 2020, Netflix, Prime Video y YouTube llegaron todos en 2024, y este año el IAB Tech Lab está redactando directrices para el formato. Seis años desde el experimento de una sola empresa hasta una línea en el upfront de todo el mundo.

El formato es también lo más sobrevendido que hay ahora mismo en televisión conectada. Casi todas las cifras que vas a leer sobre los pause ads han pasado por tres o cuatro posts de blog antes de llegar hasta ti, y una cantidad sorprendente de ellas no sobrevive a una comprobación. Una estadística muy citada no parece tener detrás ningún estudio localizable. Otra, la que sostiene buena parte de la confianza del sector en que a los espectadores les gusta este formato, son ocho personas en una videollamada en 2021.

Nosotros construimos productos de streaming, y este año integramos la entrega de pause ads en una de nuestras propias apps, así que este artículo está escrito desde el lado de la oferta. Qué es el formato, cómo se ve uno en un reproductor real, cuáles son las especificaciones de cada plataforma en una sola tabla, qué dice la evidencia honesta y qué hace falta de verdad para servir uno.

¿Qué es un pause ad?

Un pause ad, o anuncio de pausa, es un anuncio de imagen fija que llena la pantalla cuando un espectador pausa un vídeo en streaming. Aparece unos segundos después de la pausa, se mantiene hasta que se reanuda la reproducción, y no lleva audio ni vídeo. La mayoría se emiten en televisión conectada, donde el espectador ha pausado con un mando.

El IAB Tech Lab, que ahora mismo intenta estandarizar el asunto, lo define como «una experiencia publicitaria de TV iniciada cuando el espectador usa un mando para pausar el contenido que está viendo». Esa definición carga con más peso del que parece. El espectador la inició. Nadie interrumpió nada.

Ese es todo el argumento de venta y es genuinamente bueno. Un pre-roll se lleva tiempo que el espectador quería dedicar a ver algo, que es justo por lo que los espectadores odian los pre-rolls. Un pause ad se lleva una pantalla que el espectador iba a abandonar de todas formas, porque se ha levantado a abrir la puerta. El sector llama a esto no interruptivo, y por una vez el lenguaje de marketing apunta a una distinción real.

Una aclaración antes de seguir, porque dos cosas distintas comparten este nombre y Google tampoco sabe distinguirlas. Si has llegado aquí para averiguar cómo detener el gasto de una campaña en Meta Ads Manager o Google Ads, eso es pausar un anuncio, y es un interruptor junto al nombre de la campaña. Este artículo trata del pause ad como formato creativo en televisión.

Qué aspecto tiene realmente un pause ad

Aquí hay uno, capturado del reproductor de My TV Channel en iOS. No es un mockup ni un render de dossier de prensa.

Un pause ad en el reproductor de My TV Channel en iOS. La creatividad se generó a partir de la URL de una página de producto con nuestro Generador de Anuncios con IA gratuito, a modo de demostración, y no es la campaña de un anunciante de pago.

La creatividad es la parte aburrida. La parte interesante es el chrome que el reproductor coloca alrededor, porque ese chrome es la mayor parte de lo que el formato es en realidad.

Hay una etiqueta Ad, que no es decoración. Un espectador tiene que poder distinguir un anuncio del programa sin pensarlo, y eso es una posición regulatoria tanto como de diseño.

Hay un botón de cerrar, que en este reproductor significa lo que significa en todo el resto del reproductor: salir. No significa descartar el anuncio.

Que es exactamente el motivo de que haya una píldora Resume. En cuanto tu botón de cerrar significa salir, el espectador que quiere recuperar su programa no tiene una forma obvia de conseguirlo, y un anuncio del que no puedes escapar es peor anuncio que ningún anuncio. Esto es de esas cosas que solo descubres construyendo uno.

Hay un código QR incrustado en la creatividad, y esta es la parte que hace que los pause ads sean comercialmente interesantes en lugar de meramente tolerables. En un televisor no hay nada que clicar. Pero el espectador que acaba de pausar tiene casi con total seguridad en la mano el único dispositivo de la habitación capaz de escanear.

Y hay un botón Learn More para las plataformas en las que tocar es realmente posible.

La creatividad en sí es una imagen fija silenciosa. Sin sonido, sin movimiento. Esa restricción no es una limitación técnica. Es un hallazgo de investigación, y viene de la empresa que inventó el formato.

De dónde vienen los pause ads

Hulu anunció el pause ad en diciembre de 2018 y lo presentó formalmente el 31 de enero de 2019, con lanzamiento esa primavera. Las dos primeras marcas en emitirlo fueron Coca-Cola y Charmin.

La parte útil es la investigación que Hulu hizo antes. Jeremy Helfand, entonces responsable de plataformas publicitarias de Hulu, lo dijo tan claro como nadie dice nada en este sector: «Los espectadores estaban rotundamente en contra de que fuera un formato de vídeo.»

Así que el pause ad salió como un banner semitransparente, sin vídeo, que aparecía cinco segundos después de pausar, y Hulu lo mantuvo fuera de los episodios TV-MA y de la TV en directo por completo. La compañía dijo entonces que quería que la mitad de sus ingresos publicitarios vinieran de formatos no disruptivos en un plazo de tres años, cuando tenía 25 millones de suscriptores. Lee esa frase otra vez, porque explica casi todo lo que ha pasado en publicidad en CTV desde entonces.

Todos siguieron:

El segundo periodo de comentario público sobre las Ad Format Guidelines for Digital Video and CTV v2 del IAB Tech Lab, que cubren el pause ad, se cierra el 16 de julio de 2026. La pausa es uno de los seis formatos publicitarios de CTV que el IAB está estandarizando, y uno de los dos primeros priorizados para soporte programático. La estandarización es la trama viva de este formato ahora mismo, y el motivo está más abajo, en la sección de precios.

Especificaciones de los pause ads, plataforma por plataforma

Cada plataforma publica su propia hoja de especificaciones y ninguna hace referencia a las demás, que es por lo que nadie tiene esta tabla. Todo lo que sigue procede de documentación de primera mano. Cuando una plataforma no publica un dato, la celda lo dice en lugar de adivinar.

De esa tabla se desprenden dos cosas.

La primera es que el retardo no es estándar y nadie se pone de acuerdo. YouTube hace esperar al espectador el doble de lo que hacía Hulu. No hay investigación publicada que justifique ninguna de las dos cifras, y la distancia entre ellas es todo el debate sobre si un pause ad es una cortesía o una interrupción.

La segunda es la columna de plazos. Doce días hábiles en Disney. Dos semanas en Roku. Para una sola imagen estática. Sea lo que sea lo que pasa en esas dos semanas, no es renderizar.

Cómo funcionan técnicamente los pause ads

El formato suena trivial. El espectador pausa, se muestra una imagen. Este año integramos la entrega de pause ads en el reproductor de My TV Channel y las dos partes difíciles no son las que imaginarías.

Saber que una pausa es una pausa de verdad

Un reproductor de vídeo se declara pausado por todo tipo de motivos que no tienen nada que ver con un humano pulsando un botón. El nuestro se pausa a sí mismo para cambiar de stream cuando se recupera de un corte de red, y en una playlist en directo puede quedarse en ese estado varios segundos. Cuelga tu disparador de anuncio de la señal ingenua y acabarás fundiendo un anuncio sobre un espectador al que se le acaba de romper el stream, y luego facturándole a alguien la impresión. Tuvimos que suprimir esos casos de forma explícita.

La misma trampa te pilla por el otro lado. Si haces seguimiento de tu propia intención (una bandera que activas cuando el usuario toca tu botón de pausa) en lugar del estado real del reproductor, te pierdes todas las pausas que inicia el sistema. El espectador que pausó desde el Centro de Control. El que desenchufó los auriculares. La llamada que entró. Todas esas son pausas reales, y el espectador está realmente ahí sentado mirando un fotograma congelado.

En las plataformas de Apple esto significa observar timeControlStatus en lugar de fiarse de tu propio booleano, y luego filtrar además tus propias pausas de recuperación. Son unas treinta líneas de código y son la diferencia entre un pause ad que funciona y un chorro de impresiones basura.

Temporización

Nuestro reproductor espera 600 milisegundos antes de mostrar nada, y cancela si la reproducción se reanuda antes. Quien toca pausa e inmediatamente toca play estaba ajustando algo, no tomándose un descanso, y no debería ver ningún anuncio. Una vez que el anuncio está en pantalla, tiene que permanecer visible 800 milisegundos antes de que contemos una impresión.

Contamos una impresión por creatividad y por sesión de reproducción, no por visualización. Un espectador que toca pausa y play diez veces ha visto un anuncio. Cualquier otra decisión infla en silencio la única cifra que produce este formato.

Ese último punto merece más atención de la que recibe. Si compras pause ads, pregunta a la plataforma si su recuento de impresiones es por visualización o por sesión. Nada en ninguna hoja de especificaciones publicada responde a esto, y con un espectador inquieto la diferencia es un factor de diez. Es el sitio más fácil de la CTV para que una cifra sea técnicamente cierta y prácticamente irrelevante.

Privacidad

Nuestra baliza de impresión no lleva ningún identificador del espectador. Ninguno en absoluto. Eso es deliberado más que perezoso: es lo que mantiene al formato fuera del terreno del tracking bajo las reglas de App Tracking Transparency de Apple, y es por lo que el frequency capping tiene que ocurrir en el dispositivo en lugar de en el servidor. Renuncias al reporting por usuario. A cambio obtienes un formato publicitario que nunca necesita un aviso de consentimiento. Para un formato cuyo único argumento de venta es que a los espectadores no les molesta, ese intercambio merece la pena.

¿Son eficaces los pause ads?

Probablemente. Pero casi todas las cifras que vas a leer sobre este tema han sido blanqueadas, así que aquí van las cuentas.

Cifras que se sostienen

NBCUniversal, diciembre de 2023. El propio caso de estudio de Peacock reporta un aumento del 41% en la memorabilidad del anuncio frente a un mid-roll estándar, y que el 66% de los eventos de pausa duran más de 60 segundos entre adultos de 18 a 49 años. La nota metodológica es específica: VOD de formato largo, solo dispositivos de salón, pausas de menos de 5 segundos excluidas, avance rápido y rebobinado excluidos, duraciones limitadas a 600 segundos. Eso es una medición real de algo real, y es la mejor cifra individual de este formato.

Wunderkind Ads con OpenGlass, medido por TVision, junio de 2026. Los pause ads captaron un 69% más de atención que un spot de CTV tradicional de 60 segundos, en 13 verticales. Automoción fue el caso extremo, con 34.2 segundos frente a 12.2.

Magna y DIRECTV, 2025. El 91% de la gente pausa contenido en streaming al menos a veces. El 54% de las pausas dura de uno a cinco minutos. Entre el 60% y el 67% de los espectadores, según la generación, prefiere ver un pause ad antes que una pantalla congelada. Conviene saber que DIRECTV vende pause ads y patrocinó el informe.

Index Exchange, junio de 2026. Aproximadamente dos tercios de los publishers de streaming encuestados están en producción con pause ads o probándolos, y el 80% de las agencias y DSPs espera aumentar su inversión en pause ads el año que viene. La encuesta no revela a cuánta gente preguntó.

Cifras que hay que manejar con cuidado

El estudio de ocho personas. Ese mismo caso de estudio de NBCUniversal contiene las citas sobre espectadores que encuentran los pause ads aceptables y poco intrusivos, y esas vienen de una investigación cualitativa que el propio documento atribuye a n=8, realizada mediante entrevistas virtuales individuales en el Q3 de 2021. Ocho personas. Buena parte de la confianza de este sector en que a los espectadores les gusta este formato se remonta a ocho personas en una videollamada hace cinco años. La cifra medida del 41% de memorabilidad es sólida y la citamos arriba. La narrativa de «a los espectadores les encanta» construida sobre ese mismo PDF son ocho personas, y se repite en todas partes sin la nota al pie.

«Casi el doble de atención.» El resultado de Wunderkind se reportó así en toda la prensa especializada. La cifra real en las 13 verticales es del 69%. El doble solo se sostiene en las categorías más fuertes. Los dos son buenos resultados. Solo uno de ellos es el titular.

«El 51% de los espectadores actúa tras ver un pause ad.» Atribuido al Video Advertising Bureau, repetido por más o menos todas las páginas sobre este tema. Fuimos a buscar el estudio subyacente: la muestra, el año, la definición de «actuar». No lo encontramos. Si tú puedes, mándanoslo y lo enlazaremos aquí y corregiremos este párrafo.

«91% de recuerdo de marca asistido, 98% de recuerdo del mensaje, 24 segundos de permanencia media, 100% de viewability.» De un estudio de eye-tracking de TripleLift y MediaScience. Estas son ahora mismo las cifras que el propio Google muestra cuando preguntas si los pause ads son eficaces. Sin tamaño de muestra publicado, sin fecha, sin metodología. El propio blog de TripleLift dice en otro sitio 92% en lugar de 91%, lo que te da una idea aproximada del cuidado que reciben estas cifras en su viaje por internet.

El lío del 41 frente al 43. El PDF de NBCUniversal dice 41% de memorabilidad. Varios artículos atribuyen un 43% de memorabilidad a NBCUniversal, un 43% distinto a un estudio de FreeWheel y TripleLift, y un 43% de incremento en visitas al sitio otra vez a NBCUniversal. Son afirmaciones distintas de estudios distintos mezcladas en una sola estadística. Si ves un 43% junto al nombre de NBCUniversal, alguien lo copió mal.

Nada de esto significa que los pause ads no funcionen. El resultado de memorabilidad de Peacock y la medición de atención de TVision son ambos reales, ambos metodológicamente legibles, y ambos apuntan en la misma dirección. Significa que la base de evidencia es más delgada que el marketing, lo cual es cierto para la mayoría de formatos publicitarios y no lo admite nunca nadie que venda uno.

Cuánto cuestan los pause ads

Nadie lo sabe todavía, y esa es la respuesta honesta.

Index Exchange encuestó al mercado en junio de 2026 y encontró la brecha: los compradores esperan pagar menos de un CPM de $15. Los publishers valoran el inventario entre $15 y $25 o más. Eso no es un precio. Es una horquilla entre oferta y demanda, y es el aspecto que tiene un mercado antes de asentarse.

El motivo de que no se haya asentado está en la misma encuesta. El 70% de los compradores señaló la falta de estandarización como el principal obstáculo. Cada plataforma tiene sus propias dimensiones, su propio retardo, su propia definición de impresión y su propia cola de revisión humana de varias semanas. No puedes lanzar una misma creatividad en seis servicios, así que no puedes comprar a escala, así que el precio sigue en discusión. Este es exactamente el problema que las directrices del IAB Tech Lab existen para resolver, y por eso un periodo de comentarios que cierra en julio importa más de lo que suele importar un periodo de comentarios.

Los argumentos en contra de los pause ads

Todas las páginas de proveedores sobre este tema se saltan esta sección, que es justo por lo que es la más interesante.

Empecemos por quién pausa, y por qué. El planteamiento del sector es que el espectador se ha ido, así que la pantalla es inventario libre. Pero hay gente que pausa constantemente y está mirando más de cerca que nadie. De un usuario de Roku, al enterarse de que la plataforma se planteaba más publicidad en pausa: «Tengo problemas de audición y pauso a menudo para leer los subtítulos.»

Pausar para releer una línea. Pausar para pillar un nombre. Pausar para mirar algo en pantalla. Estos no son momentos de ausencia. Son momentos de atención inusualmente alta, que es exactamente por lo que quedan tan bien en un estudio de atención, y venderlos es una transacción materialmente distinta de la que describen los dossieres.

Luego está el problema de la confianza. En mayo de 2025 corrió el rumor de que Roku iba a mostrar pause ads sobre las entradas HDMI, es decir, sobre tu consola de juegos. Roku lo desmintió públicamente, y el desmentido era cierto. Pero el rumor viajó tan rápido como viajó porque a mucha gente le resultó plausible al instante, y esa reacción es en sí misma un dato sobre dónde está la buena voluntad de este formato. El hilo de Reddit sobre las plataformas apretando más con los pause ads llega a casi 400 comentarios y no es cálido.

Los compradores tampoco están convencidos de forma uniforme. Gente de agencias ha cuestionado públicamente las cifras de recuerdo, lo cual no sorprende cuando te fijas en cuán pocas de esas cifras vienen con un tamaño de muestra.

Nuestra lectura: el pause ad es genuinamente mejor para el espectador que un pre-roll, que es un listón bajo y lo supera con facilidad. Deja de ser mejor en el segundo en que alguien decide que si una pausa vale un anuncio, cada pausa vale un anuncio. La propiedad que hace tolerable un pause ad es que el espectador lo causó. Esa propiedad no sobrevive a ser maximizada, y toda la historia de la publicidad digital sugiere que alguien lo va a intentar.

Servir pause ads como publisher

Todo lo que se escribe sobre pause ads está escrito para el anunciante que los compra o para la plataforma que los vende. Casi nada está escrito para quien lleva el canal. Así que, brevemente.

Un pause ad necesita tres cosas: un reproductor capaz de distinguir una pausa real de un atasco, una imagen fija, y una forma de contar que se mostró. Eso es un problema técnico más pequeño que la mayoría de lo que implica llevar un canal, y considerablemente más pequeño que el stack de SSAI que necesitarías para un mid-roll. No hay manipulación de manifiestos, ni ad-stitching, ni transcodificación. Es una imagen y una llamada HTTP.

Las partes difíciles son comerciales. Necesitas anunciantes, y necesitas tener la certeza de que cada uno tiene derechos sobre la marca que aparece en su creatividad.

En My TV Channel, la entrega de pause ads está integrada hoy en el reproductor en iOS, iPadOS y macOS. Los canales en abierto pueden llevar publicidad y la plataforma se queda con un 0% de comisión, así que los ingresos publicitarios van a quien lleva el canal. Los suscriptores de pago nunca ven un anuncio. Apple TV, Android, Roku y Fire TV todavía no están conectados al formato.

Haz la creatividad

Pega la URL de una página de producto o de servicio en el Generador de Anuncios con IA y obtienes un anuncio en vídeo terminado más una imagen fija de pause ad, en unos 15 a 35 minutos. El primero es gratis, sin login y sin tarjeta de crédito: una vista previa 9:16 con marca de agua y una imagen fija de pausa limpia, nunca con marca de agua. Quitar la marca de agua empieza en $8.

Cuando el trabajo termina puedes reservar un hueco gratuito de pause ad en My TV Channel, eligiendo país e idioma. Cada reserva se revisa antes de que se emita nada, así que un hueco reservado es una posición en la cola, no una contratación.

Míralo funcionando

My TV Channel es gratis en iPhone, iPad, Apple TV y Mac. Ve canales 24/7, o crea el tuyo y emítelo en abierto con publicidad.

Preguntas frecuentes

¿Qué es un pause ad?
Un pause ad, o anuncio de pausa, es un anuncio de imagen fija que llena la pantalla cuando un espectador pausa un vídeo en streaming. Aparece unos segundos después de la pausa, se mantiene hasta que se reanuda la reproducción, y no lleva audio ni vídeo. La mayoría se emiten en televisión conectada, donde el espectador ha pausado con un mando.

¿Son eficaces los pause ads?
La evidencia es real pero más delgada que el marketing. NBCUniversal midió un aumento del 41% en la memorabilidad del anuncio frente a un mid-roll estándar en Peacock. Wunderkind Ads, medido por TVision en 2026, encontró un 69% más de atención que un spot de CTV tradicional de 60 segundos en 13 verticales. Ambos están publicados por la parte vendedora. La muy citada cifra del 91% de recuerdo de marca viene sin tamaño de muestra y sin fecha, y la afirmación igual de habitual de que el 51% de los espectadores actúa se remonta a un estudio del Video Advertising Bureau que no parece estar disponible públicamente.

¿Tienen sonido los pause ads?
No. Los pause ads son imágenes fijas silenciosas. Cuando Hulu investigó el formato antes de lanzarlo en 2019, los espectadores estaban rotundamente en contra de un pause ad en vídeo, así que se decantó por una imagen estática silenciosa que no compite con la habitación en la que el espectador acaba de entrar.

¿Cuánto cuestan los pause ads?
No hay un precio asentado. Una encuesta de Index Exchange publicada en junio de 2026 encontró que los compradores esperan pagar menos de un CPM de $15 mientras que los publishers valoran el formato entre $15 y $25 o más. Esa brecha es la historia: el 70% de los compradores señaló la falta de estandarización como el principal obstáculo para invertir más.

¿Cuánto tarda en aparecer un pause ad después de pausar?
Varía según la plataforma. YouTube espera 10 segundos. Hulu esperaba 5 segundos en el lanzamiento de 2019. Peacock se dispara cuando una pausa dura más de 5 segundos. Paramount solo dice que unos pocos segundos. El retardo existe para que el espectador que pausa para ajustar el volumen y reanuda de inmediato no vea ningún anuncio.

¿Qué significa «pause ad» en Facebook, y cómo pauso una campaña publicitaria?
Tema distinto, mismas palabras. Pausar una campaña publicitaria significa detener la entrega y el gasto de una campaña que estás llevando en Meta Ads Manager, Google Ads o una herramienta similar, normalmente con un interruptor junto al nombre de la campaña. Este artículo trata del pause ad como formato creativo de televisión conectada.

¿Puede un canal pequeño emitir pause ads?
Técnicamente sí, y la barrera es más baja de lo que parece: un reproductor capaz de distinguir una pausa real de un búfer, una imagen fija, y una forma de contar que se mostró. Sin SSAI, sin manipulación de manifiestos. Las partes difíciles son comerciales, porque necesitas anunciantes y necesitas la certeza de que cada uno tiene derechos sobre la marca que aparece en su creatividad.

Fuentes

• Hulu, «Hulu Unveils New Pause Ad Experience», 31 de enero de 2019. Fecha de lanzamiento, Coca-Cola y Charmin, el retardo de 5 segundos.
• Digiday y TechCrunch, 31 de enero de 2019. La cita de Helfand, el objetivo de ingresos no disruptivos, la exclusión de TV-MA.
• NBCUniversal, Pause Ad Innovation Case Study (PDF), diciembre de 2023. La cifra del 41% de memorabilidad, el 66% de pausas de más de 60 segundos, y la línea de fuente n=8.
• Index Exchange, «Streaming TV pause ads are ready to scale if the industry can standardize», 18 de junio de 2026. Expectativas de CPM, el obstáculo de la estandarización, intención de publishers y compradores.
• TV Tech sobre Wunderkind Ads, OpenGlass y TVision, junio de 2026. La cifra del 69% de atención y el desglose por vertical.
• eMarketer y Digiday sobre el estudio de Magna y DIRECTV, julio de 2025. Comportamiento y duración de las pausas. Patrocinado por DIRECTV.
• IAB Tech Lab CTV Ad Portfolio. La definición del formato y las directrices en periodo de comentario público.
• Especificaciones de plataforma: Google Ads Help (YouTube), Amazon Ads (Prime Video), Disney Advertising, Roku Advertising, Paramount.
• The Desk, mayo de 2025. El desmentido de Roku sobre el rumor de los pause ads en las entradas HDMI.

Si alguna cifra de aquí está mal, o puedes señalarnos ese estudio del Video Advertising Bureau, dínoslo y lo arreglamos.