Les six formats publicitaires CTV que l'IAB standardise : Pause, Menu, Squeezeback, Overlay, In-Scene et Screensaver

L'IAB Tech Lab met des noms sur les formats publicitaires de la CTV

Pendant des années, les publicités sur une smart TV n'ont eu aucun vocabulaire commun. Une plateforme appelait une chose "pause ad", une autre appelait la même chose "pause takeover", et un acheteur qui voulait diffuser une seule campagne sur les deux devait la construire deux fois. L'IAB Tech Lab comble ce manque. Son CTV Ad Portfolio définit six formats publicitaires pour la télévision connectée, avec des spécifications communes sur leur apparence et sur la façon de les acheter et de les vendre. Les recommandations ont été soumises à commentaire public en décembre 2025, et après un premier retour elles ont rouvert pour une seconde période de commentaires jusqu'au 16 juillet 2026. Une spécification distincte, qui décrit comment ces formats sont signalés en programmatique, a été ouverte aux commentaires mi-2026. Bref, c'est en cours, et encore assez ouvert pour que les détails bougent. Si vous exploitez une chaîne de streaming, vendez de l'inventaire sur l'une d'elles ou achetez de la publicité CTV, voici les six noms à connaître.

Les six formats publicitaires CTV

Pause ads

Une pause ad apparaît quand le spectateur met le programme en pause avec la télécommande. Le contenu s'arrête et une publicité remplit l'écran, ou un coin de l'écran, jusqu'à la reprise. Elle est déclenchée par le spectateur, et c'est tout son intérêt : personne n'a interrompu le programme, c'est le spectateur, donc la publicité arrive dans un moment d'attention au lieu de devoir la conquérir. L'IAB Tech Lab a placé Pause sur sa liste courte pour le support programmatique, aux côtés de Menu.

Menu ads

Une menu ad se trouve dans l'interface même de la plateforme, l'écran d'accueil et la navigation où l'on arrive avant de choisir quoi regarder. C'est l'équivalent CTV d'un emplacement en tête de gondole, vu par chaque utilisateur qui ouvre l'application, pas seulement par ceux qui regardent un programme donné. C'est le deuxième format que l'IAB a priorisé pour l'achat programmatique.

Squeezeback ads

Un squeezeback réduit le contenu en cours dans une fenêtre plus petite et utilise l'espace libéré pour une publicité, souvent en L autour de l'image ou dans un second cadre à côté. Le programme continue, donc vous ne sortez pas le spectateur du contenu, vous partagez l'écran avec lui. L'IAB classe aussi ce format sous les noms de L-shape et de double-box, la même idée autrement. Pour une chaîne en continu, c'est l'une des façons les moins intrusives de diffuser une promo.

Overlay ads

Un overlay est une publicité non linéaire qui s'affiche par-dessus le contenu pendant le programme, en dehors de la coupure publicitaire habituelle. Pensez à un bandeau en bas de l'image qui apparaît pendant que le programme continue en dessous. Cela vous offre un point de contact sans dépenser un spot complet.

In-scene ads

L'insertion in-scene place des éléments de marque à l'intérieur du contenu lui-même : une affiche sur un mur, une canette sur une table, une enseigne derrière l'action. Bien faite, elle se lit comme une partie de la scène plutôt que comme une interruption, ce qui explique justement pourquoi elle est plus difficile à standardiser et pourquoi une définition commune aide.

Screensaver ads

Une screensaver ad est la cousine proche de la pause ad, avec une différence qui compte pour la mesure : elle est déclenchée par l'appareil, pas par le spectateur. Quand l'application ou le système décide que l'écran est resté inactif, il affiche la publicité. Même logique d'emplacement, déclencheur différent, et c'est précisément cette distinction que trace l'IAB qui justifie tout l'exercice.

Où en est-on, et pourquoi le calendrier compte

Rien n'est encore figé. Les recommandations de format sont dans leur seconde période de commentaire public jusqu'au 16 juillet 2026, et la spécification de signalisation, qui indique aux systèmes programmatiques ce qui est acheté, a été ouverte aux commentaires plus tôt dans l'année. L'IAB Tech Lab a priorisé Pause et Menu pour le support OpenRTB, ce qui en dit long sur les deux formats que le secteur s'attend à voir grandir en premier. "Au cours de l'année écoulée, nous avons vu le marché de la CTV exploser, et le secteur réclame des recommandations claires et pratiques pour suivre le rythme", a déclaré Anthony Katsur, PDG de l'IAB Tech Lab. Ce langage commun, c'est ce qui change le calcul pour les acheteurs. Un format nommé avec une spécification partagée, c'est un format qu'on peut diffuser sur dix plateformes sans dix briefs créatifs différents.

Ce que ça change si vous exploitez ou vendez de l'inventaire CTV

Des formats standard réduisent le coût même de faire de la CTV. Si vous possédez une chaîne, vous pouvez proposer des emplacements que les acheteurs reconnaissent déjà, au lieu d'expliquer un format sur mesure à chaque fois. Si vous annoncez, vous pouvez construire une seule création et la diffuser partout où le format existe. Et comme Pause et Menu passent en premier pour le programmatique, ce sont les deux à concevoir dès maintenant si vous voulez être prêt quand l'achat suivra. Le hic est le même que toujours : un emplacement standardisé a quand même besoin d'une publicité à y mettre. Le format vous donne la forme et les règles. Il ne fait pas la création.

Créez la pub pour ces emplacements

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