Die sechs CTV-Werbeformate, die das IAB standardisiert: Pause, Menu, Squeezeback, Overlay, In-Scene und Screensaver

Das IAB Tech Lab gibt den CTV-Werbeformaten Namen

Jahrelang hatten die Werbeformen auf einem Smart-TV kein gemeinsames Vokabular. Eine Plattform nannte etwas "Pause Ad", eine andere nannte dasselbe "Pause Takeover", und ein Käufer, der eine Kampagne auf beiden ausspielen wollte, musste sie zweimal bauen. Das IAB Tech Lab schließt diese Lücke. Sein CTV Ad Portfolio definiert sechs Werbeformate für Connected TV mit Namen, mit gemeinsamen Spezifikationen dazu, wie jedes aussieht und wie es ein- und verkauft wird. Die Richtlinien gingen im Dezember 2025 in die öffentliche Kommentierung, und nach einer ersten Rückmeldungsrunde wurden sie für eine zweite Kommentierungsphase bis zum 16. Juli 2026 wieder geöffnet. Eine separate Spezifikation dazu, wie diese Formate programmatisch signalisiert werden, ging Mitte 2026 in die Kommentierung. Kurz gesagt: Das läuft gerade, und es ist noch offen genug, dass sich Details verschieben können. Wenn Sie einen Streaming-Kanal betreiben, darauf Inventar verkaufen oder CTV-Werbung einkaufen, sind das die sechs Namen, die Sie kennen sollten.

Die sechs CTV-Werbeformate

Pause Ads

Eine Pause Ad erscheint, wenn der Zuschauer mit der Fernbedienung auf Pause drückt. Der Inhalt stoppt und eine Werbung füllt den Bildschirm oder eine Ecke davon, bis die Wiedergabe weitergeht. Sie wird vom Zuschauer ausgelöst, und genau das ist der Reiz: Niemand hat die Sendung unterbrochen, der Zuschauer hat es getan, also landet die Werbung in einem Moment der Aufmerksamkeit, statt um sie kämpfen zu müssen. Das IAB Tech Lab setzte Pause auf seine engere Liste für die programmatische Unterstützung, neben Menu.

Menu Ads

Eine Menu Ad sitzt in der Oberfläche der Plattform selbst, dem Startbildschirm und der Navigation, auf der man landet, bevor man etwas zum Ansehen auswählt. Sie ist das CTV-Pendant zum besten Regalplatz, gesehen von jedem Nutzer, der die App öffnet, nicht nur von denen, die eine bestimmte Sendung schauen. Das ist das zweite Format, das das IAB für den programmatischen Handel priorisiert hat.

Squeezeback Ads

Ein Squeezeback verkleinert den laufenden Inhalt in ein kleineres Fenster und nutzt den frei gewordenen Platz für Werbung, oft als L-Form um das Bild oder als zweite Box daneben. Die Sendung läuft weiter, Sie holen den Zuschauer also nicht aus dem Inhalt, Sie teilen sich den Bildschirm mit ihm. Das IAB führt dieses Format auch unter L-Shape und Double-Box, dieselbe Idee unter anderen Namen. Für einen Dauerkanal ist das eine der am wenigsten störenden Arten, eine Promo zu zeigen.

Overlay Ads

Ein Overlay ist eine nichtlineare Werbung, die während der Sendung über dem Inhalt läuft, außerhalb der üblichen Werbepause. Denken Sie an einen Banner im unteren Bildbereich, der erscheint, während die Sendung darunter weiterläuft. Das verschafft Ihnen einen Kontaktpunkt, ohne einen ganzen Werbeplatz auszugeben.

In-Scene Ads

Die In-Scene-Insertion platziert Markenelemente direkt im Inhalt selbst: ein Plakat an einer Wand, eine Dose auf einem Tisch, ein Schild hinter der Handlung. Gut gemacht, liest sie sich als Teil der Szene und nicht als Unterbrechung, was genau der Grund ist, warum sie schwerer zu standardisieren ist und warum eine gemeinsame Definition hilft.

Screensaver Ads

Eine Screensaver Ad ist die nahe Verwandte der Pause Ad, mit einem Unterschied, der für die Messung zählt: Sie wird vom Gerät ausgelöst, nicht vom Zuschauer. Wenn die App oder das Betriebssystem entscheidet, dass der Bildschirm im Leerlauf ist, zeigt es die Werbung. Gleicher Platzierungsgedanke, anderer Auslöser, und dass das IAB diese Linie zieht, ist der Sinn der ganzen Übung.

Wo das steht, und warum das Timing zählt

Nichts davon ist festgelegt. Die Formatrichtlinien sind in ihrer zweiten öffentlichen Kommentierungsphase bis zum 16. Juli 2026, und die Signalisierungs-Spezifikation, die programmatischen Systemen sagt, was gekauft wird, ging früher im Jahr in die Kommentierung. Das IAB Tech Lab priorisierte Pause und Menu zuerst für die OpenRTB-Unterstützung, was viel darüber verrät, welche zwei Formate die Branche zuerst skalieren sieht. "Im vergangenen Jahr haben wir den CTV-Markt explodieren sehen, und die Branche bittet um klare, praktische Leitlinien, um Schritt zu halten", sagte Anthony Katsur, CEO des IAB Tech Lab. Die gemeinsame Sprache ist der Teil, der die Rechnung für Käufer verändert. Ein benanntes Format mit gemeinsamer Spezifikation lässt sich über zehn Plattformen ausspielen, ohne zehn verschiedene Kreativ-Briefings.

Was es bedeutet, wenn Sie CTV-Inventar betreiben oder verkaufen

Standardformate senken die Kosten, CTV überhaupt zu machen. Wenn Ihnen ein Kanal gehört, können Sie Platzierungen anbieten, die Käufer bereits kennen, statt jedes Mal ein eigenes Format zu erklären. Wenn Sie werben, bauen Sie ein Creative und spielen es überall aus, wo es das Format gibt. Und weil Pause und Menu beim Programmatischen vorn liegen, sind das die beiden, für die Sie jetzt gestalten sollten, wenn Sie bereit sein wollen, wenn die Käuferseite nachzieht. Der Haken ist derselbe wie immer: Eine standardisierte Platzierung braucht trotzdem eine Werbung, die hineinkommt. Das Format gibt Ihnen die Form und die Regeln. Es macht nicht das Creative.

Erstellen Sie das Creative für diese Platzierungen

Genau dafür haben wir es gebaut. Unser Werbegenerator verwandelt eine Produkt- oder Serviceseite in einen fertigen Videospot, quer, hoch und quadratisch, bereit für YouTube, Social Media und TV-Kanäle. Er gibt auch eine Squeezeback-Version für CTV aus, bei der das laufende Bild in eine Ecke schrumpft und Ihre Promo im frei gewordenen Platz läuft, eines der sechs Formate auf dieser Liste. Ihr erster Spot ist mit Ihrem eigenen Schlüssel gratis. Wenn Sie über das CTV Ad Portfolio gelesen und sich gefragt haben, wie Sie diese Plätze tatsächlich füllen, ist das der schnellste Weg, es herauszufinden: erstellen Sie einen und sehen Sie ihn laufen.