ポーズ広告(一時停止広告)の実際: CTV各社の仕様、あてにならない数字、そして配信の実装

主要なストリーミングサービスは今、視聴者が一時停止した瞬間を売っている。Huluが2019年に始め、Peacockは2020年のローンチ時点で搭載し、Netflix、Prime Video、YouTubeはいずれも2024年に参入した。そして今年、IAB Tech Labがそのガイドラインを策定している。1社の実験が業界全体のアップフロントの商品項目になるまで、わずか6年である。

このフォーマットは同時に、今のコネクテッドTVでもっとも過剰に喧伝されている存在でもある。ポーズ広告について目にする数字のほとんどは、読者の手元に届くまでに3つも4つもブログ記事を経由しており、その相当数は出典を当たると持ちこたえない。広く引用されているある統計には、裏づけとなる調査がそもそも見つからない。そしてもう一つ、視聴者はこのフォーマットを実際に好んでいるという業界の確信を支えている数字の正体は、2021年のビデオ通話に参加した8人である。

我々はストリーミングプロダクトを作っており、今年、自社アプリの一つにポーズ広告の配信機能を実装した。したがってこの記事はサプライサイドの視点で書かれている。このフォーマットとは何か、実際のプレーヤーではどう見えるのか、各プラットフォームの仕様を一覧にするとどうなるか、正直に見たときのエビデンスは何を語るのか、そして実際に配信するには何が必要なのか。

ポーズ広告とは何か

ポーズ広告(一時停止広告)とは、視聴者がストリーミング動画を一時停止したときに画面いっぱいに表示される静止画広告である。一時停止から数秒後に現れ、再生が再開されるまで表示され続け、音声も動画も持たない。その多くは、視聴者がリモコンで一時停止するコネクテッドTV上で配信される。

現在このフォーマットの標準化を進めているIAB Tech Labは、これを「視聴者がリモコンを使って視聴中のコンテンツを一時停止したときに開始されるTV広告体験」と定義している。この定義は見た目以上に重い。始めたのは視聴者だ。誰も何も中断していない。

これがこのフォーマットの売り文句のすべてであり、しかも本当に筋が通っている。プレロールは視聴者が視聴に使いたかった時間を奪う。だから視聴者はプレロールを嫌う。一方ポーズ広告が奪うのは、玄関に出るために席を立った視聴者が、どのみち放置するはずだった画面である。業界はこれをノンインタラプティブ(非中断型)と呼ぶ。マーケティング用語が実在する違いを指している、珍しいケースだ。

先に進む前に一つ切り分けておく。まったく別の二つのものが同じ名前を共有しており、Googleもこの二つを区別できていないからだ。Meta広告マネージャやGoogle広告でキャンペーンの消化を止める方法を探してここに来たのなら、それは広告を一時停止することであり、キャンペーン名の隣にあるトグルの話である。この記事が扱うのは、テレビ上のクリエイティブフォーマットとしてのポーズ広告だ。

ポーズ広告は実際にどう見えるのか

実例を挙げる。iOS版My TV Channelプレーヤーのスクリーンショットである。モックアップでもメディアキット用のレンダリングでもない。

iOS版My TV Channelプレーヤーのポーズ広告。クリエイティブは商品ページのURLから、無料のAI広告ジェネレーターでデモとして生成したものであり、実際に出稿している広告主のキャンペーンではない。

クリエイティブ自体は退屈な部分である。面白いのは、プレーヤーがその周囲に被せるUIのほうだ。このフォーマットの実体の大半は、そのUIにある。

広告ラベルがある。これは装飾ではない。視聴者は、考えるまでもなく広告と番組を見分けられなければならない。これはデザイン上の要請であると同時に、規制上の立場でもある。

閉じるボタンがある。このプレーヤーにおいて、このボタンの意味は他のあらゆる画面と同じ、つまり「退出する」だ。広告を消すという意味ではない。

だからこそ再開ピルがある。閉じるボタンが退出を意味する以上、番組に戻りたい視聴者には戻る手段が見当たらなくなる。そして逃げられない広告は、広告がないより悪い広告である。この種のことは、実際に作ってみて初めて分かる。

クリエイティブにはQRコードが焼き込まれている。ポーズ広告を単に許容できるだけの存在から、商業的に面白い存在に変えているのはここだ。テレビにはクリックするものがない。しかし一時停止したばかりの視聴者は、部屋の中でスキャンできる唯一のデバイスをほぼ確実に手にしている。

そして、タップが実際に可能なプラットフォーム向けにLearn Moreボタンがある。

クリエイティブそのものは無音の静止画だ。音もモーションもない。この制約は技術的な限界ではない。調査から導かれた結論であり、しかもこのフォーマットを発明した会社が出したものである。

ポーズ広告はどこから来たのか

Huluは2018年12月にポーズ広告を発表し、2019年1月31日に正式に公開して、その春にローンチした。最初に出稿した2ブランドはCoca-ColaとCharminである。

有用なのは、Huluが事前に行った調査のほうだ。当時Huluの広告プラットフォーム責任者だったJeremy Helfandは、この業界の人間としては珍しいほど率直に、こう述べている。「視聴者は、これが動画フォーマットであることに強く反対していた」

そこでポーズ広告は、一時停止から5秒後に現れる半透明の非動画バナーとして世に出た。HuluはTV-MA指定のエピソードとライブTVからは完全に除外した。同社は当時、加入者2,500万人の時点で、3年以内に広告収益の半分をノンディスラプティブなフォーマットから得たいと語っていた。この一文はもう一度読む価値がある。以降のCTV広告で起きたことの大半を、これが説明しているからだ。

そして各社が続いた。

ポーズ広告を対象に含むIAB Tech Labの「Ad Format Guidelines for Digital Video and CTV v2」の2回目のパブリックコメント期間は、2026年7月16日に締め切られる。ポーズ広告はIABが標準化を進めている6つのCTV広告フォーマットの一つであり、プログラマティック対応が優先された最初の2つのうちの一つでもある。標準化はこのフォーマットにおける現在進行形の焦点であり、その理由は後半の価格のセクションにある。

プラットフォーム別のポーズ広告仕様

各プラットフォームは独自の仕様書を公開しているが、互いを参照しているものは一つもない。だからこの表がどこにも存在しない。以下はすべて一次情報である。数値を公開していないプラットフォームについては、推測せずにその旨を記した。

この表から二つのことが読み取れる。

一つは、遅延時間が標準化されておらず、誰も合意していないということだ。YouTubeは、かつてのHuluの2倍の時間、視聴者を待たせる。どちらの数字にも、それを正当化する公開された調査はない。そしてこの差こそが、ポーズ広告は気遣いなのか中断なのかという議論そのものである。

もう一つはリードタイムの列だ。Disneyで12営業日。Rokuで2週間。静止画1枚に対してである。その2週間で何が起きているにせよ、それはレンダリングではない。

ポーズ広告の技術的な仕組み

フォーマット自体は些細に聞こえる。視聴者が一時停止したら、画像を出す。今年、我々はMy TV Channelプレーヤーにポーズ広告の配信機能を組み込んだが、難しかった二つの部分は想像とは違うところにあった。

その一時停止が本物の一時停止だと知ること

動画プレーヤーは、人間がボタンを押すのとは無関係なさまざまな理由で、自身を一時停止状態として報告する。我々のプレーヤーは、ネットワークのストールから復帰する際にストリームを差し替えるために自ら一時停止するし、ライブのプレイリストではその状態が数秒続くこともある。素朴なシグナルに広告のトリガーを紐づければ、ストリームが壊れたばかりの視聴者に広告をフェードインさせ、そのインプレッションを誰かに請求することになる。我々はこれらを明示的に抑制する必要があった。

同じ罠は反対側からも襲ってくる。プレーヤーの実際の状態ではなく、自前の意図(ユーザーが一時停止ボタンをタップしたときに立てるフラグ)を追跡すると、システム側が開始した一時停止をすべて取りこぼす。コントロールセンターから一時停止した視聴者。ヘッドホンを抜いた視聴者。かかってきた電話。これらはすべて本物の一時停止であり、視聴者は現に座って静止した画面を眺めている。

Appleのプラットフォームでは、これは自前のブール値を信じるのではなくtimeControlStatusを監視し、その上でさらに自分自身の復帰用の一時停止を除外することを意味する。コードにして30行ほどだが、それが機能するポーズ広告と、ゴミのようなインプレッションの山との差になる。

タイミング

我々のプレーヤーは、何かを表示する前に600ミリ秒待ち、その間に再生が再開されればキャンセルする。一時停止をタップしてすぐに再生をタップする人は、何かを調整していただけであって休憩に入ったわけではないので、広告を目にするべきではない。広告が出たあとは、インプレッションとしてカウントする前に800ミリ秒のあいだ表示され続けている必要がある。

我々は再生セッションごと、クリエイティブごとに1インプレッションをカウントする。表示回数ごとではない。一時停止と再生を10回繰り返した視聴者が見た広告は1本である。それ以外の選び方は、このフォーマットが生む唯一の数字を静かに水増しする。

この最後の点は、実際に払われている以上の注意に値する。ポーズ広告を買うなら、そのプラットフォームのインプレッションが表示単位なのかセッション単位なのかを確認したほうがいい。公開されているどの仕様書にもこの答えは書かれておらず、落ち着きのない視聴者では差が10倍になる。CTVにおいて、数字が技術的には正しく実務的には無意味になる、もっとも容易な場所だ。

プライバシー

我々のインプレッションビーコンは視聴者の識別子を一切運ばない。まったく持たない。これは怠慢ではなく意図的なものだ。AppleのApp Tracking Transparencyのルールの下で、このフォーマットをトラッキングの領域に踏み込ませずに済ませているのがこの設計であり、フリークエンシーキャップをサーバーではなく端末側で処理しなければならない理由でもある。ユーザー単位のレポーティングは諦めることになる。その代わり、同意ダイアログを一度も必要としない広告フォーマットが手に入る。視聴者が嫌がらないことを唯一の売りにするフォーマットにとって、この取引は成立する。

ポーズ広告に効果はあるのか

おそらくある。ただしこのテーマで目にする数字はほぼすべてロンダリングを経ているので、計算過程を示す。

持ちこたえる数字

NBCUniversal、2023年12月。 Peacock自身のケーススタディは、標準的なミッドロールに対して広告記憶率が41%向上したこと、そして18歳から49歳の成人において一時停止イベントの66%が60秒を超えることを報告している。手法の注記は具体的だ。ロングフォームVOD、テンフィートデバイスのみ、5秒未満の一時停止イベントは除外、早送りと巻き戻しは除外、継続時間は600秒で上限。これは実在するものの実測であり、このフォーマットで最良の単一の数字である。

Wunderkind AdsとOpenGlass、TVisionによる測定、2026年6月。 ポーズ広告は、従来の60秒CTVスポットに比べて69%多くのアテンションを獲得した。対象は13業種。自動車が突出しており、12.2秒に対して34.2秒だった。

MagnaとDIRECTV、2025年。 91%の人が少なくとも時々はストリーミングコンテンツを一時停止する。一時停止の54%は1分から5分続く。世代によるが60%から67%の視聴者が、静止した画面よりポーズ広告のほうがましだと答えている。DIRECTVがポーズ広告を販売しており、この記事のスポンサーであることは知っておく価値がある。

Index Exchange、2026年6月。 調査対象となったストリーミングパブリッシャーのおよそ3分の2が、ポーズ広告を稼働中またはテスト中であり、代理店とDSPの80%が来年のポーズ広告への支出を増やすと見込んでいる。ただしこの調査は、何人に尋ねたのかを開示していない。

扱いに注意が要る数字

8人の調査。 同じNBCUniversalのケーススタディには、視聴者がポーズ広告を受け入れられる、邪魔にならないと感じているという趣旨の引用が含まれている。だがそれらは、文書自身がn=8と出典表記している定性調査、2021年Q3にオンラインの1対1インタビューで実施されたものに由来する。8人である。視聴者はこのフォーマットを好んでいるという業界の確信のかなりの部分が、5年前のビデオ通話に参加した8人にたどり着く。実測された41%という記憶率の数字は堅牢であり、我々も上で引用している。同じPDFの上に築かれた「視聴者はこれを気に入っている」という物語のほうは8人であり、しかも脚注抜きでどこにでも繰り返されている。

「アテンションはほぼ2倍」。 Wunderkindの結果は業界紙でそう報じられた。13業種全体での実際の数字は69%である。2倍という数字が成り立つのは、最も強いカテゴリーにおいてのみだ。どちらも良い結果である。ただし見出しになるのは片方だけだ。

「ポーズ広告を見た視聴者の51%が行動を起こす」。 Video Advertising Bureauに帰属するとされ、このテーマのほぼすべてのページで繰り返されている。我々は元の調査を探した。サンプル、実施年、「行動」の定義。見つけられなかった。見つけられた方は送ってほしい。ここにリンクし、この段落を訂正する。

「助成想起91%、メッセージ想起98%、平均滞在24秒、ビューアビリティ100%」。 TripleLiftとMediaScienceのアイトラッキング調査によるものだ。ポーズ広告に効果があるかとGoogleに尋ねると、現在まさにこの数字が提示される。サンプルサイズの公開はなく、日付もなく、手法もない。TripleLift自身のブログは別の場所で91%ではなく92%と書いており、これらの数字がインターネットを巡る過程でどれだけの注意を払われているかがおおよそ分かる。

41対43の混乱。 NBCUniversalのPDFは記憶率41%と書いている。各種の記事はNBCUniversalに43%の記憶率を帰属させ、それとは別にFreeWheelとTripleLiftの調査に43%を、さらにNBCUniversalにサイト訪問の43%リフトを帰属させている。これらは別々の調査による別々の主張が、一つの統計に混ぜ込まれたものである。NBCUniversalの名前の隣に43%を見かけたら、誰かが写し間違えたのだ。

以上はポーズ広告が効かないという意味ではない。Peacockの記憶率の結果とTVisionのアテンション測定はどちらも実在し、どちらも手法が読み取れ、どちらも同じ方向を指している。意味するところは、エビデンスの土台がマーケティングより薄いということだ。これはほとんどの広告フォーマットに当てはまり、そのフォーマットを売っている誰もが決して認めないことでもある。

ポーズ広告の価格

まだ誰も分かっていない。それが正直な答えである。

Index Exchangeは2026年6月に市場を調査し、その乖離を明らかにした。バイヤーは$15を下回るCPMを想定している。パブリッシャーはこの在庫を$15から$25、あるいはそれ以上と評価している。これは価格ではない。ビッド/アスクのスプレッドであり、まだ均衡していない市場の姿である。

均衡しない理由は同じ調査の中にある。バイヤーの70%が、標準化の欠如を最大の障害として挙げた。プラットフォームごとに寸法が違い、遅延が違い、インプレッションの定義が違い、数週間かかる人力の審査キューがそれぞれにある。一つのクリエイティブを6つのサービスで回せないのだから、規模を持って買うこともできず、価格は議論されたままになる。これこそがIAB Tech Labのガイドラインが解決しようとしている問題であり、7月に締め切られるパブリックコメント期間が、通常よりも重い意味を持つ理由である。

ポーズ広告への反論

このテーマのベンダーページはどれもこのセクションを飛ばす。だからこそここが一番面白い。

誰が、なぜ一時停止するのかから始めよう。業界の言い分は、視聴者は席を外したのだから画面は空いた在庫だ、というものだ。しかし人によっては絶えず一時停止しており、しかも誰よりも熱心に見ている。Rokuがポーズ広告の拡大を検討していると聞いた、あるRokuユーザーの言葉である。「私は難聴で、字幕を読むために頻繁に一時停止する」

セリフを読み返すための一時停止。名前を聞き取るための一時停止。画面上の何かを見るための一時停止。これらは不在の瞬間ではない。異常なほど注意が集中している瞬間であり、だからこそアテンション調査で見栄えがする。そしてそれを売るという行為は、資料に書かれている取引とは実質的に別物である。

次に信頼の問題がある。2025年5月、RokuがHDMI入力の上に、つまりゲーム機の映像の上にポーズ広告を表示しようとしている、という噂が広まった。Rokuは公に否定し、その否定は事実だった。しかしこの噂があれほど速く広がったのは、多くの人にとって即座にありそうな話に思えたからであり、その反応自体が、このフォーマットの好意がどこにあるかを示すデータポイントである。ストリーミング各社がポーズ広告を強化していることについてのRedditのスレッドは400件近いコメントに達しており、その温度は高くない。

バイヤー側も一様に納得しているわけではない。代理店の人間が実名で想起率の数字に疑問を呈しており、これらの数字のうちサンプルサイズを添えて出てくるものがいかに少ないかに気づけば、驚くには当たらない。

我々自身の見立てはこうだ。ポーズ広告は視聴者にとってプレロールより確かにましである。これは容易に超えられる低いハードルだ。ましでなくなるのは、一時停止1回が広告1本の価値を持つなら、すべての一時停止に広告を出す価値がある、と誰かが決めた瞬間である。ポーズ広告を許容可能にしている性質は、視聴者自身がそれを引き起こしたという点にある。その性質は最大化に耐えない。そしてデジタル広告の歴史はすべて、誰かが必ず最大化を試みることを示している。

パブリッシャーとしてポーズ広告を配信する

ポーズ広告について書かれたものはすべて、それを買う広告主か、それを売るプラットフォームに向けて書かれている。チャンネルを運営している人間に向けたものはほとんどない。そこで簡潔に。

ポーズ広告に必要なものは三つある。本物の一時停止とストールを区別できるプレーヤー、静止画、そして表示されたことをカウントする手段だ。これはチャンネル運営に伴う作業の大半より小さな技術課題であり、ミッドロールに必要となるSSAIスタックよりはるかに小さい。マニフェストの操作もなく、広告スティッチングもなく、トランスコードもない。画像1枚とHTTPリクエスト1本である。

難しいのは商売の部分だ。広告主が必要であり、その一社一社がクリエイティブ内のブランドに対する権利を持っていることを確認しなければならない。

My TV Channelでは、ポーズ広告の配信機能が現在iOS、iPadOS、macOSのプレーヤーに組み込まれている。無料放送のチャンネルは広告を掲載でき、プラットフォームの手数料は0%なので、広告収益はチャンネルを運営している人に渡る。有料の購読者に広告が表示されることはない。Apple TV、Android、Roku、Fire TVはこのフォーマットにまだ対応していない。

クリエイティブを作る

商品またはサービスのページURLをAI広告ジェネレーターに貼り付けると、完成した動画広告とポーズ広告用の静止画が、およそ15分から35分で手に入る。最初の1本は無料で、ログインもクレジットカードも不要だ。ウォーターマーク入りの9:16プレビューと、ウォーターマークが一切入らないクリーンなポーズ広告用静止画が得られる。ウォーターマークの除去は$8から。

ジョブが完了すると、国と言語を選んで、My TV Channelの無料ポーズ広告枠を予約できる。すべての予約は配信前に審査されるため、予約済みの枠は確定した掲載ではなくキュー内の順番である。

実際に動いているところを見る

My TV ChannelはiPhone、iPad、Apple TV、Macで無料。24時間365日のチャンネルを視聴することも、自分のチャンネルを作って広告付きの無料放送として運営することもできる。

よくある質問

ポーズ広告とは何か。
ポーズ広告とは、視聴者がストリーミング動画を一時停止したときに画面いっぱいに表示される静止画広告である。一時停止から数秒後に現れ、再生が再開されるまで表示され続け、音声も動画も持たない。その多くは、視聴者がリモコンで一時停止するコネクテッドTV上で配信される。

ポーズ広告に効果はあるのか。
エビデンスは実在するが、マーケティングより薄い。NBCUniversalはPeacockで、標準的なミッドロールに対して広告記憶率が41%向上することを測定した。Wunderkind Adsは2026年にTVisionの測定で、13業種にわたり従来の60秒CTVスポットより69%多いアテンションを得た。どちらもベンダーが公表したものである。広く引用される助成想起91%という数字にはサンプルサイズも日付も添えられておらず、同じくよく見る「視聴者の51%が行動を起こす」という主張は、公開されていないと思われるVideo Advertising Bureauの調査に行き着く。

ポーズ広告に音はあるのか。
ない。ポーズ広告は無音の静止画である。Huluが2019年のローンチ前にこのフォーマットを調査したとき、視聴者は動画のポーズ広告に強く反対した。そこで、視聴者が今しがた足を踏み入れた部屋と張り合わない、静かな静止画に落ち着いた。

ポーズ広告の費用はいくらか。
定まった価格はない。2026年6月に公表されたIndex Exchangeの調査では、バイヤーは$15を下回るCPMを想定する一方、パブリッシャーはこのフォーマットを$15から$25、あるいはそれ以上と評価していた。この乖離こそが本題である。バイヤーの70%が、支出を増やす上での最大の障害として標準化の欠如を挙げた。

一時停止してからポーズ広告が出るまでどのくらいか。
プラットフォームによる。YouTubeは10秒待つ。Huluは2019年のローンチ時点で5秒だった。Peacockは一時停止が5秒を超えると発動する。Paramountは数秒とだけ述べている。この遅延があるのは、音量を調整するために一時停止してすぐ再開する視聴者が、広告を一切目にしないようにするためである。

Facebookでの「pause ad」とは何を指すのか。広告キャンペーンを一時停止するには。
別の話題で、言葉が同じだけである。広告キャンペーンの一時停止とは、Meta広告マネージャやGoogle広告などのツールで運用中のキャンペーンについて、配信と消化を止めることを指し、通常はキャンペーン名の隣のトグルで行う。この記事が扱うのは、コネクテッドTVのクリエイティブフォーマットとしてのポーズ広告である。

小規模なチャンネルでもポーズ広告を配信できるか。
技術的には可能であり、ハードルは見た目より低い。本物の一時停止とバッファリングを区別できるプレーヤー、静止画、そして表示されたことをカウントする手段があればよい。SSAIも不要、マニフェストの操作も不要。難しいのは商売の部分で、広告主が必要であり、その一社一社がクリエイティブ内のブランドに対する権利を持っていると確信できなければならない。

出典

• Hulu、「Hulu Unveils New Pause Ad Experience」、2019年1月31日。ローンチ日、Coca-ColaとCharmin、5秒の遅延。
• DigidayとTechCrunch、2019年1月31日。Helfandの発言、ノンディスラプティブな収益目標、TV-MAの除外。
• NBCUniversal、Pause Ad Innovation Case Study(PDF)、2023年12月。41%という記憶率、60秒を超える一時停止が66%、そしてn=8の出典行。
• Index Exchange、「Streaming TV pause ads are ready to scale if the industry can standardize」、2026年6月18日。CPMの期待値、標準化という障害、パブリッシャーとバイヤーの意向。
• Wunderkind Ads、OpenGlass、TVisionについてのTV Tech、2026年6月。69%というアテンションの数字と業種別の内訳。
• MagnaとDIRECTVの調査についてのeMarketerとDigiday、2025年7月。一時停止の行動と継続時間。DIRECTVによるスポンサード。
• IAB Tech Lab CTV Ad Portfolio。フォーマットの定義と、パブリックコメント中のガイドライン。
• プラットフォーム仕様: Google Ads Help(YouTube)、Amazon Ads(Prime Video)、Disney Advertising、Roku Advertising、Paramount。
• The Desk、2025年5月。HDMIポーズ広告の噂に対するRokuの否定。

ここに載せた数字に誤りがあれば、あるいはそのVideo Advertising Bureauの調査の在り処を教えていただけるなら、連絡してほしい。修正する。