暂停广告：CTV 上最被过度营销的格式，以及真正投放它需要什么

如今每一家主流流媒体平台都在售卖你按下暂停键的那一刻。Hulu 在 2019 年开了先例，Peacock 在 2020 年上线时就自带这个格式，Netflix、Prime Video 和 YouTube 都在 2024 年跟进，而今年 IAB Tech Lab 已经开始为它撰写规范。从一家公司的实验到人人预售清单上的一个项目，只用了六年。

这个格式同时也是当下联网电视里被过度营销得最厉害的东西。你能读到的关于暂停广告的数字，几乎都在抵达你之前先经过了三四篇博客文章的转手，而其中相当一部分经不起查证。一条被广泛引用的统计数据，背后似乎根本找不到任何研究。另一条，也就是支撑整个行业相信观众其实喜欢这个格式的那一条，来源是 2021 年一场视频会议上的八个人。

我们做流媒体产品，今年也在自家的一款 app 里做了暂停广告投放，所以这篇文章是从供给侧写的。这个格式是什么，在一个真实播放器里长什么样，各平台的规格一张表说清，诚实的证据到底说了什么，以及真正跑起来需要什么。

什么是暂停广告？

暂停广告是一张静态图片广告，当观众暂停流媒体视频时铺满屏幕。它在暂停几秒后出现，一直停留到播放恢复，没有音频也没有视频。大部分跑在联网电视上，观众是用遥控器暂停的。

正在试图把这件事标准化的 IAB Tech Lab 把它定义为“观众使用遥控器暂停正在观看的内容时触发的一种电视广告体验”。这个定义承载的分量比看上去更重。是观众自己触发的。没有人打断任何东西。

整个卖点就是这个，而且这确实是个好卖点。前贴片占用的是观众本想用来看片的时间，所以观众讨厌前贴片。暂停广告占用的是观众本来就要放弃的一块屏幕，因为他们起身去开门了。行业把这叫做非打断式，这一次营销话术罕见地指向了一个真实的区别。

在继续之前先做一个词义澄清，因为有两件完全不同的事共用了这个名字，连 Google 也分不清。如果你来这里是想知道怎么让 Meta 广告管理工具或 Google Ads 里的一个广告系列停止花钱，那是暂停某个广告，是广告系列名字旁边的一个开关。本文讲的是电视上作为创意格式的暂停广告。

暂停广告实际长什么样

这里有一个，截自 iOS 上的 My TV Channel 播放器。不是效果图，也不是媒体资料包里的渲染图。

iOS 上 My TV Channel 播放器里的一条暂停广告。这个创意是我们免费的 AI 广告生成器根据一个产品页 URL 生成的演示素材，并非付费广告主的投放。

创意本身是最无聊的部分。有意思的是播放器包在它外面的那层界面，因为这个格式的大部分内容其实就是那层界面。

有一个广告标识，它不是装饰。观众必须能不假思索地分辨广告和节目，这既是设计要求，也是监管立场。

有一个关闭按钮，在这个播放器里，它的含义和它在这个播放器其他地方的含义一样：退出。它不是关掉广告的意思。

这正是为什么会有一个继续播放胶囊按钮。一旦你的关闭按钮意味着退出，想把节目要回来的观众就没有明显的办法，而一条你逃不掉的广告比没有广告更糟。这类事情只有自己动手做一遍才会发现。

创意里还嵌了一个二维码，正是这一点让暂停广告在商业上有意思，而不只是勉强能忍。电视上没有东西可以点。但刚刚按下暂停的观众，几乎肯定正握着房间里唯一能扫码的设备。

还有一个 Learn More 按钮，用于那些确实可以点击的平台。

创意本身是一张无声的静态图。没有声音，没有动态。这个约束不是技术限制。它是一个研究结论，而且出自发明这个格式的那家公司。

暂停广告是怎么来的

Hulu 在 2018 年 12 月宣布了暂停广告，并在 2019 年 1 月 31 日正式对外发布，当年春天上线。最早跑这个格式的两个品牌是可口可乐和 Charmin。

有用的部分是 Hulu 事先做的研究。时任 Hulu 广告平台负责人的 Jeremy Helfand 把话说得比这个行业里大多数人任何时候都直白：“观众强烈反对它做成视频格式。”

于是暂停广告以半透明、非视频的横幅形式上线，在你暂停五秒后出现，Hulu 还把它完全排除在 TV-MA 分级剧集和直播电视之外。公司当时说，它希望三年内一半的广告收入来自非打断式格式，而那时它有 2500 万订阅用户。把这句话再读一遍，因为它解释了此后联网电视广告发生的大部分事情。

所有人都跟进了：

IAB Tech Lab 的《数字视频与 CTV 广告格式指南》v2 涵盖了暂停广告，其第二轮公开征求意见于 2026 年 7 月 16 日截止。暂停广告是 IAB 正在标准化的六种 CTV 广告格式之一，也是最先被列为程序化支持优先项的两种之一。标准化是这个格式眼下真正在发生的故事线，原因在下面的价格部分。

暂停广告规格，逐个平台看

每个平台都发布自己的规格表，而且互相之间都不引用，所以没人手里有这张表。下面的所有内容都来自第一方文档。平台没有公布数字的地方，单元格就直说，不去猜。

从这张表里能看出两件事。

第一，延迟并不统一，而且没人对它有共识。YouTube 让观众等的时间是当年 Hulu 的两倍。没有任何公开研究能证明这两个数字中的任何一个，而它们之间的差距正是“暂停广告到底是一种体贴还是一种打断”这场争论的全部。

第二是周转那一列。Disney 12 个工作日。Roku 2 周。就为一张静态图。这两周里发生的事情，反正不是渲染。

暂停广告的技术实现

这个格式听起来很简单。观众暂停，显示图片。我们今年把暂停广告投放做进了 My TV Channel 播放器，而两个难点都不是你会猜到的那两个。

判断一次暂停是不是真的暂停

视频播放器会因为各种和“人按了按钮”毫无关系的原因把自己报告为暂停状态。我们的播放器在从网络卡顿中恢复时会自己暂停以切换流，在直播播单上它可能在这个状态里待好几秒。把广告触发挂在这个天真的信号上，你就会给一个流刚断掉的观众淡入一条广告，然后再向某人为这次曝光收费。我们必须把这些情况显式地抑制掉。

同样的陷阱也会从另一侧抓住你。如果你跟踪的是自己的意图（用户点你的暂停按钮时你设置的一个标志位），而不是播放器的真实状态，你就会漏掉所有由系统发起的暂停。从控制中心暂停的观众。拔掉耳机的那位。打进来的一通电话。这些都是真实的暂停，观众是真的坐在那里盯着一帧静止的画面。

在 Apple 平台上，这意味着观察 timeControlStatus 而不是相信你自己的布尔值，然后在此之上再把你自己的恢复暂停过滤掉。这大约是三十行代码，也是一个能用的暂停广告和一堆垃圾曝光之间的区别。

时机

我们的播放器在显示任何东西之前会等 600 毫秒，如果播放先恢复就取消。点了暂停又立刻点播放的人是在调整什么东西，不是在休息，根本就不该看到广告。广告出来之后，必须保持可见 800 毫秒，我们才计一次曝光。

我们按每个创意每个播放会话计一次曝光，不是按每次显示计。一个点了十次暂停和播放的观众看到的是一条广告。任何别的选择都在悄悄虚增这个格式唯一产出的那个数字。

最后这一点值得比现在更多的关注。如果你买暂停广告，问问平台他们的曝光计数是按显示算还是按会话算。任何已发布的规格表都回答不了这个问题，而碰上一个坐不住的观众，两者能差十倍。这是 CTV 里最容易出现“技术上属实但实际上毫无意义”的数字的地方。

隐私

我们的曝光信标不携带任何观众标识符。一个都没有。这是刻意的，不是偷懒：正是它让这个格式在 Apple 的 App Tracking Transparency 规则下不落进跟踪的范畴，也正是因此频次控制必须在设备上做而不是在服务器上做。你放弃了按用户的报表。作为交换，你得到一个永远不需要弹同意窗的广告格式。对一个整个卖点就是观众不反感的格式来说，这笔交换值得做。

暂停广告有效吗？

大概吧。但你在这个话题上会读到的几乎每一个数字都被洗过一遍，所以下面是演算过程。

站得住的数字

NBCUniversal，2023 年 12 月。Peacock 自己的案例研究报告称，相对标准中插广告，广告记忆度提升 41%，并且在 18 至 49 岁成年人中，66% 的暂停事件持续超过 60 秒。方法论脚注写得很具体：长视频 VOD，仅限十英尺设备，排除 5 秒以内的暂停事件，排除快进和快退，时长上限 600 秒。这是对一件真实事情的真实测量，也是这个格式里最好的一个数字。

Wunderkind Ads 与 OpenGlass 合作，由 TVision 测量，2026 年 6 月。在 13 个垂直行业里，暂停广告获得的注意力比传统的 60 秒 CTV 广告多 69%。汽车行业是异常值，34.2 秒对 12.2 秒。

Magna 与 DIRECTV，2025 年。91% 的人至少偶尔会暂停流媒体内容。54% 的暂停持续一到五分钟。按世代不同，60% 到 67% 的观众宁愿看到一条暂停广告，也不愿看到一帧静止的画面。值得知道的是，DIRECTV 自己卖暂停广告，并赞助了这份报告。

Index Exchange，2026 年 6 月。受访的流媒体发行方中，大约三分之二已经上线或正在测试暂停广告，80% 的代理商和 DSP 预计明年会增加暂停广告支出。这份调研没有披露它问了多少人。

需要小心对待的数字

那份八个人的研究。同一份 NBCUniversal 案例研究里还有那些关于观众觉得暂停广告可以接受、不打扰的引述，而它们出自文档自己标注为 n=8 的定性研究，形式是 2021 年第三季度的一对一线上访谈。八个人。这个行业相信观众喜欢这个格式的信心，有相当一部分可以追溯到五年前一场视频会议上的八个人。41% 的记忆度是实测出来的，站得住，我们上面也引用了。建立在同一份 PDF 上的“观众很喜欢”这套叙事，是八个人，而它到处被重复，脚注却从不跟着走。

“注意力几乎翻倍”。Wunderkind 的结果在各家行业媒体上就是这么被报道的。13 个垂直行业的实际数字是 69%。两倍这个数字只在最强的几个品类里成立。两个都是好结果。只有一个是标题。

“51% 的观众在看到暂停广告后会采取行动”。被归给 Video Advertising Bureau，几乎每一个讲这个话题的页面都在重复。我们去找过背后的研究：样本、年份、“行动”的定义。我们没找到。如果你找得到，发给我们，我们会在这里加上链接并订正这一段。

“91% 辅助品牌回想，98% 信息回想，平均停留 24 秒，100% 可见度”。出自 TripleLift 与 MediaScience 的一项眼动追踪研究。当你问暂停广告是否有效时，这些正是 Google 自己现在给出的数字。没有公布样本量，没有日期，没有方法论。TripleLift 自己的博客在别处写的是 92% 而不是 91%，这大致说明了这些数字在互联网上流转时受到了多少照料。

41 和 43 的混乱。NBCUniversal 的 PDF 写的是 41% 记忆度。各种报道把 43% 记忆度归给 NBCUniversal，把另一个 43% 归给 FreeWheel 与 TripleLift 的一项研究，还把 43% 的到站访问提升又一次归给 NBCUniversal。这些是来自不同研究的不同结论，被搅成了一个统计数据。如果你看到 43% 挨着 NBCUniversal 的名字，那是有人抄错了。

这些都不意味着暂停广告没用。Peacock 的记忆度结果和 TVision 的注意力测量都是真的，方法论都可读，指向也一致。它意味着证据基础比营销话术要薄，这对大多数广告格式都成立，而且卖格式的人从来不承认。

暂停广告的价格

还没人知道，这就是诚实的答案。

Index Exchange 在 2026 年 6 月调研了市场，发现了那道缺口：买方期望的价格是 $15 CPM 以下。发行方给这批库存的估值是 $15 到 $25 甚至更高。那不是价格。那是买卖价差，是一个市场在稳定下来之前的样子。

它没稳定下来的原因就在同一份调研里。70% 的买方把缺乏标准化列为主要障碍。每个平台都有自己的尺寸、自己的延迟、自己对曝光的定义，以及自己那条要排好几周的人工审核队列。你没法把一个创意跑遍六个平台，所以你没法规模化采买，所以价格就一直吵不出结果。这正是 IAB Tech Lab 的指南要解决的问题，也是为什么一个七月截止的征求意见期比通常的征求意见期更重要。

反对暂停广告的理由

每一个讲这个话题的厂商页面都会跳过这一节，所以这一节最有意思。

先看谁在暂停，以及为什么。行业的说法是观众走开了，所以这块屏幕是白送的库存。但有些人一直在暂停，而且看得比谁都仔细。一位 Roku 用户在听说平台在考虑加大暂停广告投放后说：“我听力不好，经常暂停来读字幕。”

暂停是为了重读一句话。暂停是为了记住一个名字。暂停是为了看清屏幕上的某个东西。这些不是缺席的时刻。这些是注意力异常集中的时刻，正因如此它们在注意力研究里才那么好看，而把它们卖掉，和 PPT 里描述的那笔交易在实质上是两回事。

然后是信任问题。2025 年 5 月有传言说 Roku 打算在 HDMI 输入上显示暂停广告，也就是盖在你的游戏主机上。Roku 公开否认了，而且否认是真的。但这个传言传得那么快，是因为它对很多人来说瞬间就显得可信，而这个反应本身就是关于这个格式的好感度处在什么位置的一个数据点。Reddit 上那条关于流媒体平台加码暂停广告的帖子有将近 400 条评论，气氛并不友好。

买方也不是一边倒地买账。代理商的人公开质疑过那些回想率数字，这不奇怪，只要你注意到这些数字里有多少是不带样本量就出货的。

我们自己的判断：暂停广告对观众来说确实比前贴片好，不过这个门槛很低，轻松就能过。它不再更好的那一刻，是有人决定：既然一次暂停值一条广告，那每一次暂停都值一条广告。让暂停广告可以被容忍的那个属性，是观众自己造成了它。这个属性经不起被最大化，而数字广告的整部历史都表明，会有人去试。

作为发行方投放暂停广告

关于暂停广告写的所有东西，要么是写给买它的广告主，要么是写给卖它的平台。几乎没有东西是写给运营频道的那个人的。所以，简短地说几句。

一条暂停广告需要三样东西：一个能把真实暂停和卡顿区分开的播放器，一张静态图，以及一个记录它被显示过的办法。这个技术问题比运营一个频道涉及的大部分事情都小，比你为中插广告所需要的 SSAI 技术栈小得多。没有 manifest 改写，没有广告拼接，没有转码。就是一张图和一次 HTTP 调用。

难的部分是商务。你需要广告主，而且你需要确定每一个广告主都对其创意里的品牌拥有权利。

在 My TV Channel 上，暂停广告投放今天已经内建在 iOS、iPadOS 和 macOS 的播放器里。免费频道可以承载广告，平台抽成 0%，所以广告收入归运营频道的人。付费订阅用户永远看不到广告。Apple TV、Android、Roku 和 Fire TV 还没有接入这个格式。

做创意

把一个产品页或服务页的 URL 粘贴进 AI 广告生成器，大约 15 到 35 分钟后你会得到一条成品视频广告，外加一张暂停广告静态图。第一条免费，不用登录，不用信用卡：一段带水印的 9:16 预览，以及一张干净、从不带水印的暂停广告静态图。去水印从 $8 起。

任务完成后，你可以在 My TV Channel 上预约一个免费的暂停广告位，选择国家和语言。每一次预约在投放前都会经过审核，所以预约到的是排队位置，不是订单。

看它跑起来

My TV Channel 在 iPhone、iPad、Apple TV 和 Mac 上免费。看 24/7 频道，或者自己建一个，以免费频道形式带广告运营。

常见问题

什么是暂停广告？
暂停广告是一张静态图片广告，当观众暂停流媒体视频时铺满屏幕。它在暂停几秒后出现，一直停留到播放恢复，没有音频也没有视频。大部分跑在联网电视上，观众是用遥控器暂停的。

暂停广告有效吗？
证据是真的，但比营销话术要薄。NBCUniversal 在 Peacock 上测得，相对标准中插广告，广告记忆度提升 41%。Wunderkind Ads 由 TVision 在 2026 年测量，发现在 13 个垂直行业里，注意力比传统的 60 秒 CTV 广告多 69%。两者都是厂商自行发布的。被广泛引用的 91% 品牌回想数字出货时没有样本量也没有日期，而同样常见的“51% 的观众会采取行动”的说法，可以追溯到一项似乎并未公开的 Video Advertising Bureau 研究。

暂停广告有声音吗？
没有。暂停广告是无声的静态图片。Hulu 在 2019 年推出这个格式前做研究时，观众强烈反对视频形式的暂停广告，于是它定在了一张安静的静态图上，不去和观众刚走进的那个房间争夺注意力。

暂停广告多少钱？
没有确定的价格。Index Exchange 在 2026 年 6 月发布的一项调研发现，买方期望的价格在 $15 CPM 以下，而发行方给这个格式的估值是 $15 到 $25 甚至更高。这道缺口才是重点：70% 的买方把缺乏标准化列为增加支出的主要障碍。

暂停后多久会出现暂停广告？
各平台不同。YouTube 等 10 秒。Hulu 在 2019 年上线时等 5 秒。Peacock 在暂停超过 5 秒后触发。Paramount 只说几秒。这个延迟存在的意义是：为了调音量而暂停并立刻恢复的观众，根本不会看到广告。

“pause ad”在 Facebook 上是什么意思，以及我怎么暂停一个广告系列？
不同的主题，同样的词。暂停一个广告系列，指的是在 Meta 广告管理工具、Google Ads 或类似工具里停止你正在跑的某个广告系列的投放和花费，通常是广告系列名字旁边的一个开关。本文讲的是作为联网电视创意格式的暂停广告。

小频道能跑暂停广告吗？
技术上可以，而且门槛比看上去低：一个能把真实暂停和缓冲区分开的播放器，一张静态图，以及一个记录它被显示过的办法。不需要 SSAI，不需要 manifest 改写。难的部分是商务，因为你需要广告主，而且你需要确定每一个广告主都对其创意里的品牌拥有权利。

资料来源

• Hulu，“Hulu Unveils New Pause Ad Experience”，2019 年 1 月 31 日。上线日期、可口可乐和 Charmin、5 秒延迟。
• Digiday 和 TechCrunch，2019 年 1 月 31 日。Helfand 的引述、非打断式收入目标、TV-MA 排除。
• NBCUniversal，Pause Ad Innovation Case Study（PDF），2023 年 12 月。41% 记忆度数字、66% 的暂停超过 60 秒，以及 n=8 那行来源。
• Index Exchange，“Streaming TV pause ads are ready to scale if the industry can standardize”，2026 年 6 月 18 日。CPM 预期、标准化障碍、发行方与买方的意向。
• TV Tech 关于 Wunderkind Ads、OpenGlass 和 TVision 的报道，2026 年 6 月。69% 的注意力数字和垂直行业细分。
• eMarketer 和 Digiday 关于 Magna 与 DIRECTV 研究的报道，2025 年 7 月。暂停行为与时长。由 DIRECTV 赞助。
• IAB Tech Lab CTV Ad Portfolio。格式定义与正在公开征求意见的指南。
• 平台规格：Google Ads Help（YouTube）、Amazon Ads（Prime Video）、Disney Advertising、Roku Advertising、Paramount。
• The Desk，2025 年 5 月。Roku 对 HDMI 暂停广告传言的否认。

如果这里有哪个数字错了，或者你能给我们指出那份 Video Advertising Bureau 的研究，告诉我们，我们会改。