De zes CTV-advertentieformaten die het IAB standaardiseert: Pause, Menu, Squeezeback, Overlay, In-Scene en Screensaver

Het IAB Tech Lab geeft de CTV-advertentieformaten een naam

Jarenlang hadden de advertenties op een smart-tv geen gedeeld vocabulaire. Het ene platform noemde iets een "pause ad", het andere noemde hetzelfde een "pause takeover", en een koper die één campagne op beide wilde draaien moest die twee keer bouwen. Het IAB Tech Lab dicht dat gat. Het CTV Ad Portfolio definieert zes advertentieformaten voor connected tv bij naam, met gedeelde specificaties voor hoe elk eruitziet en hoe het wordt in- en verkocht. De richtlijnen gingen in december 2025 in openbare consultatie en zijn na een eerste ronde feedback heropend voor een tweede commentaarperiode tot 16 juli 2026. Een aparte specificatie, die beschrijft hoe deze formaten programmatisch worden gesignaleerd, ging halverwege 2026 in consultatie. Kortom: dit loopt nu, en het is nog open genoeg dat de details kunnen schuiven. Als je een streamingkanaal beheert, er inventory op verkoopt of CTV-advertenties inkoopt, zijn dit de zes namen om te kennen.

De zes CTV-advertentieformaten

Pause ads

Een pause ad verschijnt wanneer de kijker met de afstandsbediening op pauze drukt. De content stopt en een advertentie vult het scherm, of een hoek ervan, tot het afspelen verdergaat. Hij wordt door de kijker gestart, en daarin zit de hele aantrekkingskracht: niemand onderbrak het programma, de kijker deed het, dus de advertentie landt op een moment van aandacht in plaats van erom te moeten vechten. Het IAB Tech Lab zette Pause op zijn shortlist voor programmatische ondersteuning, naast Menu.

Menu ads

Een menu ad zit in de interface van het platform zelf, het startscherm en de navigatie waar je belandt voordat je iets kiest om te kijken. Het is het CTV-equivalent van een opvallende schapplek, gezien door elke gebruiker die de app opent, niet alleen door wie een bepaald programma kijkt. Het is het tweede formaat dat het IAB voor programmatische handel prioriteerde.

Squeezeback ads

Een squeezeback verkleint de lopende content tot een kleiner venster en gebruikt de vrijgekomen ruimte voor een advertentie, vaak als een L-vorm rond het beeld of als een tweede vak ernaast. Het programma loopt door, dus je haalt de kijker niet uit de content, je deelt het scherm met hem. Het IAB schaart dit formaat ook onder L-shape en double-box, hetzelfde idee onder andere namen. Voor een doorlopend kanaal is dit een van de minst storende manieren om een promo te draaien.

Overlay ads

Een overlay is een niet-lineaire advertentie die tijdens het programma over de content verschijnt, buiten de gebruikelijke reclamepauze. Denk aan een balk onderin het beeld die opkomt terwijl het programma eronder doorloopt. Het levert je een contactmoment op zonder een volledige reclamespot uit te geven.

In-scene ads

In-scene-insertie plaatst merkelementen in de content zelf: een poster aan een muur, een blikje op een tafel, een bord achter de actie. Goed gedaan leest het als onderdeel van de scène en niet als een onderbreking, en juist daarom is het lastiger te standaardiseren en helpt een gedeelde definitie.

Screensaver ads

Een screensaver ad is de naaste verwant van de pause ad, met één verschil dat telt voor de meting: hij wordt door het apparaat geactiveerd, niet door de kijker. Wanneer de app of het besturingssysteem besluit dat het scherm inactief is, toont het de advertentie. Dezelfde plaatsingslogica, andere trigger, en dat het IAB die lijn trekt is de hele bedoeling van de oefening.

Waar dit staat, en waarom de timing telt

Niets hiervan ligt vast. De formaatrichtlijnen zitten in hun tweede openbare commentaarperiode tot 16 juli 2026, en de signaleringsspecificatie, die programmatische systemen vertelt wat er gekocht wordt, ging eerder dit jaar in consultatie. Het IAB Tech Lab prioriteerde Pause en Menu eerst voor OpenRTB-ondersteuning, een goede aanwijzing welke twee formaten de sector als eerste ziet opschalen. "Het afgelopen jaar zagen we de CTV-markt exploderen, en de sector vroeg om duidelijke, praktische richtlijnen om bij te blijven", zei Anthony Katsur, CEO van IAB Tech Lab. De gedeelde taal is het deel dat de rekensom voor kopers verandert. Een formaat met een naam en een gedeelde specificatie kun je op tien platforms draaien zonder tien verschillende creatieve briefings.

Wat het betekent als je CTV-inventory beheert of verkoopt

Standaardformaten verlagen de kosten om überhaupt CTV te doen. Heb je een kanaal, dan kun je plaatsingen aanbieden die kopers al herkennen, in plaats van elke keer een maatwerkformaat uit te leggen. Adverteer je, dan bouw je één creative en draai je die overal waar het formaat bestaat. En omdat Pause en Menu vooroplopen bij programmatic, zijn dat de twee om nu voor te ontwerpen als je klaar wilt zijn wanneer de koopzijde volgt. De adder is dezelfde als altijd: een gestandaardiseerde plaatsing heeft nog steeds een advertentie nodig om erin te zetten. Het formaat geeft je de vorm en de regels. Het maakt de creative niet.

Maak de creative voor deze plaatsingen

Daar hebben we het voor gebouwd. Onze advertentiegenerator maakt van een product- of servicepagina een kant-en-klare videoadvertentie, in liggend, staand en vierkant, klaar voor YouTube, social en tv-kanalen. Hij levert ook een squeezeback-versie voor CTV, waarbij het live beeld in een hoek krimpt en je promo in de vrijgekomen ruimte speelt, een van de zes formaten op deze lijst. Je eerste advertentie is gratis met je eigen sleutel. Heb je over het CTV Ad Portfolio gelezen en je afgevraagd hoe je deze plekken echt vult, dan is dit de snelste manier om daarachter te komen: genereer er een en zie hem draaien.